回应对服务设计的呼唤: 河佩虹访谈录

难道所有的设计不都是对某人提供的一种服务吗？这恐怕还有待商榷。但是近来，服务设计流得到了广泛的关注，方兴未艾。当互动设计与战略顾问河佩虹 (Phi-Hong D. Ha) 被问及，在今天的设计领域中，"服务" 究竟是何意时，她回答说: "服务设计是对随着时间发生在顾客体验中多个接触点上的经历，所进行的由研究、计划和付诸实现共同组成的整个过程。" 另外，根据视觉艺术学院 (the School of Visual Arts) 新设立的互动设计艺术硕士项目的主席利兹·丹兹科 (Liz Danzico) 的说法: "服务设计以一种全面的方式关注顾客的需求和体验。" 然而美国的许多服务设计师并不称这么称呼自己。这个领域的大量工作仍然被称作是 "顾客体验" 或是 "用户体验"。这正是河佩虹一展身手的地方。她曾是美思设计公司 (Method) 的一名高级用户体验设计师，在那里她领导一个工作小组对 TED.com 网站和 TheApt.com 网站重新进行了设计。当她还在美思公司的时候，就开始倡导服务设计这个新兴领域，现在她担任视觉艺术学院的互动式设计艺术硕士项目的老师，同时也是服务设计网络组织 (Service Design Network) 的一名成员。最近，我和她就这一新兴领域能否生存进行了讨论。

海勒: 最近，我多次听到 "服务设计" 这个词。什么是服务设计？

河: 从设计的视角来看，首先，定义什么是服务，并理解其与产品的区别是有所助益的，对后者的设计我们要更为熟稔一些。服务本身不能如你期望的那样用和产品一样的方式来设计，因为你无法控制服务向消费者的传递过程，这一过程总会涉及一定程度的人与人之间的互动。除此之外，服务看不见、摸不着，其传递是一个随时间而进行的过程，服务也不可储藏。它们由服务提供者和消费者共同创造，通过改变消费者的状态、实物财产或是无形资产，旨在为他们带来福祉。服务一系列接触点组成，这些接触点是服务提供者与消费者之间的互动。

综合考虑以上这些，我认为可以这样来概括服务设计: 它是一项跨学科的实践，在顾客体验过程的整体情境下关注一项服务中的接触点。在设计这些接触点的时候，我们致力于创造条件以产生积极的服务体验。

从使用 ATM 机取款到在一家医院接受治疗，再到乘坐公交车去上班，我们都是在接触服务，这些服务被有意识地创造出来，但一般没有通过设计师，经过设计研究，也不一定考虑到了消费这些服务的人的需求。尝试有意识地去设计这些服务，就是服务设计这项新的实践活动的根本所在。

河佩虹对《好》杂志 (GOOD) 所做的跨平台品牌审计 (2008)。

海勒: 服务设计和，诸如，公司长期以来使用的企业形象、包装、品牌以及其他在多个平台上保持一致的手段有什么区别？

河: 我发现企业形象倾向于关注公司的公众形象以及企业的特性，因此，它着眼于企业内部，关注其价值观、规范和行为。包装 (以及徽章、制服等) 只是这些内部价值观的一种有形表现。

服务设计以一种从外部到内部的视角，通过注重客户，研究他们如何与该品牌打交道，并改善公司提供服务的过程中顾客的体验，与企业形象这种方式相辅相承。事实上，企业形象和服务设计都是公司成功的重要因素，应该放在一起考虑。在服务设计中，深刻理解客户公司的品牌意图和品牌影响力十分关键。公司的品牌影响力可以帮助你了解顾客接受现有服务的情况，这样就能够找出如何对其加以改进，而清楚地了解客户公司的品牌意图对保证一项服务创新符合公司的愿景至关重要。这两者之间的差异可以很好地表明顾客能在多大程度上接受对服务的改变和创新。

我更经常被问到的问题是区分服务设计和管理咨询。服务设计和管理咨询颇有渊源，常常替代后者，解决企业问题或是进行服务上的创新。管理咨询的优势在于它对整个业务流程进行缜密的分析并且能够在成本和速度两方面提高效率。而服务设计这种整体的和人性化的观点是从消费者的角度出发，改善一个企业所提供的服务，因此服务设计与我本人更为相关，对我而言也更有价值。

海勒: 服务设计同时也会对员工产生影响吗？

河: 我觉得服务设计在有一点上做得要比管理咨询和企业形象更好，却被忽视了: 它关注直接面对顾客，并向顾客传递服务的一线员工。在2006年的 "出现" (Emergence) 大会上，玛丽·乔·比特纳 (Mary Jo Bitner) 的主题演讲以企业应该投资于人的原则作为结束语，所指的就是企业要对其员工进行投资。她假定一线员工被视为是公司 "根植于个人的知识" (embodied knowledge)。这意味着，传递服务的人应该被授予在第一线工作的时候即时解决问题所需的一切知识——品牌价值、原则、顾客的需求和愿望。

服务设计以特定的方式为一项业务的成功增加了新的维度，就如企业形象一样，它可以和管理咨询为企业的成功携手并进。传统意义上，服务传递的成功常常意味着提供得更多、更快和更便宜。加入服务设计后就意味着要更多、更快、更便宜和更优质。解决方案并不总是仅仅在于提高一项业务流程的效率；研究顾客在一个服务系统中所经历的过程可以提出更全面的解决方案，同时惠及公司和顾客。

即拍即定 (Snapsure) 快照软件的概念形象化，河佩虹上研究生时的一个项目 (2004)。

海勒: "用户体验" 是服务设计的一个关键要素。它和过去几十年里设计师们所习惯于提供的服务有什么根本性的不同？

河: 我不认为服务设计对设计师们所轻车熟路提供的服务做出了根本性改变。它只是这个领域的一次演进，是很自然的一步。美国经济——在很大程度上也是世界经济——已经从关注产品和制造的工业时代，转变为以提供服务为中心。就像多年前设计师们开始意识到需要有意识地进行产品设计一样，有意识地进行服务设计这个想法也在设计师们的脑海里逐渐成形了。我发现很多设计师积极地投身这股潮流和趋势中，并希望跟随这种变化改变他们的实践。

在实践中，许多来自用户体验设计中的方法在服务设计中也是适用的。例如通过信息收集和情境理解所进行的探索发现流程，设计师们耳熟能详。但是服务设计中我们也会看到工作方式的一些转变。我们的设计流程是不一样的: 我们可能需要规模更大的项目团队、和各个领域专家的合作、更深入的设计研究、系统思维和更有机的经过定义的角色，与客户打交道的时间也更长。产品设计中会有一个截止日期，在那一天产品被制造出来并发往各地。而当服务被 "推出" 的时候，在某种意义上也是真正的工作开始的时候。我们将需要提供不同的、更有意义的交付物，如环境描述、服务生态、利益相关者图表、顾客体验过程、服务蓝图及其他。

海勒: 我确信存在和服务设计有关的战略。一些可能已经有了固有的程序，其他的还没有。您能描述一下您所面对的那些战略和标准吗？

河: 因为服务设计还很年轻，所以我不会说现在这个领域中已经有很多 "固有" 的东西。但你说得没错，已经出现了一些专门适用于服务设计的战略。那些战略与服务的特点有着直接的联系，正是这些特点，将服务与产品区别开来。在传统的产品设计中，你是在设计一个有形的物体，在购买的时候，它的所有权从销售者转移到购买者手中。所以这种互动存在于所购买的产品中，能够更方便地定义。对这种互动的设计也能够更容易地进行控制。

服务是无形的，所以通过将其分解为各个构成部分或是接触点来使其形象化，可以有助于将有形性赋予服务，并能更具体地传达给利益相关者。一项服务是随时间传递的，所以顾客体验过程被用来分析人们是在何处以及如何参与到一个服务系统中的。服务的生产和消费是同时发生的，所以在设计中要同时考虑到交易的双方。服务蓝图在这里就有用武之地了，它可以描绘出顾客、一线员工、后台技术和服务的有形展示这些要素之间的互动。

海勒: 所有的服务设计都是从战略出发谨慎构建的吗？有没有即兴发挥的余地？

河: 服务也是即时发生的，在此过程中的某些时候总是会涉及到人，所以很难形成放之四海而皆准的严格标准。你无法对所有情况下有关人的因素做到面面俱到。所以我们的设计要寻求灵活和弹性。达到这个要求的一个方法就是借鉴戏剧和舞蹈中的策略，这个方法最近也受到了更多的关注。服务演示、角色扮演和舞蹈设计可以帮助设计师们全面地理解可能的结果，以及人们在这些情况下会如何表现。

海勒: 你在互动式设计艺术硕士项目中教授有关服务设计的课程。在你把以前学到的东西传授给学生时，哪三点是最重要的？

河: 2004年在卡耐基·梅隆大学 (Carnegie Mellon)，我曾经参加过谢莉·埃文森 (Shelley Evenson) 所教授的服务设计课程的学习，我相信那开创了美国的服务设计教育。因为这是一个崭新的学科，所以它让人如此振奋的部分原因在于这个领域还没有那么多的条条框框。我们现在正为它搭建框架，有志于此的学生将有机会大展拳脚，为这个学科的发展打上自己的印记。此外，我还学到了三点，我发现这三点对学习和实践服务设计很有裨益。

• 容人 (embrace people)。这并不是指字面上的意思，而是说服务是以人为主展开的，不管这个人指的是为你泡咖啡的人、跟你讨论慢性病的医生，或是同意增加一项新服务的 CEO。所有涉及的人都为落实一项成功的服务传递发挥着关键的作用。因此，作为一名服务设计师，你必须以多种方式与人接洽，来真实地了解顾客是如何体验客户公司的服务的，在此基础上帮助你的客户公司和这些顾客建立长期的关系，因为每次他们使用一项服务，就是与你的品牌打交道。你可能会与患者进行交谈，调查咖啡馆侍应生的工作环境和福利或是同客户公司的 CEO 一道 "设身处地"。既然人的因素不能得到完全控制，那么你对涉及的人了解得越多，就能考虑更多的情形。
• 向他人学习。服务设计是一个交叉学科。顾客体验过程可以发生在医院、零售商店，或是街道上。所以，通常除了在项目组中做好设计师的工作之外，能够与其他行业和学科的专家建立密切的联系也同样重要。我们有机会讨教的对象有很多，如建筑师、医生和患者、公交车司机，等等，凡此种种，不一而足。要抓住机会。天才设计师这个概念在此领域不太能行得通。相反地，要运用诸如参与式设计和共同创造会议 (co-creation sessions) 之类的方法，才可能产生那些靠单打独斗是想不出来的设计创意。
• 使服务形象化。这一点的重要性体现在两个方面。首先，在于设计过程本身。因为服务是无形的，所以向客户公司传达其顾客对其服务的体验——做的不好的地方以及机遇在哪里——的能力，有助于使得每个人团结一致，向新的服务或是改善服务的方向共同努力。可以通过描绘顾客体验过程、简述服务思想、服务演示等方式实现服务的形象化。第二个方面是在于服务的设计，传达它的用途、益处和全面价值。在使体验有形化时，要动用能用的上的一切感官手段——将形式赋予服务并不一定仅限于指视觉方面的解决方案。比吉特·梅格 (Birgit Mager) 对此有一个很棒的说法: 她称其为创造 "可感知的证据"，用来帮助服务给人留下深刻印象。这可以体现在住宾馆时枕边的薄荷糖，记住个人喜好的网站或是医生为了跟踪后续情况而打来的电话。

海勒: 您能详细说明一下如何在服务功能中实施设计吗？

河: 影子练习、实境调查及其他人类学工具等设计方法，在服务中具有极大的价值，因为顾客体验过程所处的环境形形色色，其中人与人之间的互动也各不相同。这些工具结合我们由已知推断未知的能力，有助于弄清楚那些涉及人和多变的情况。

河佩虹的作品: 可相互转化的字母表 (2005)。

所以需要将服务形象化。主要挑战之一就是为了传达服务的价值而将形式赋予服务。设计师们能够综合学到的概念并加以实际的诠释，这种能力对于在设计过程中向客户公司、随后再向顾客传达价值很有用。

感同身受也是必要的。为了创作最恰当的设计，设计师们即便不是一直，也是在频繁地致力于理解用户的需求、习惯和愿望。在服务设计中，了解顾客的重要性更加有过之而无不及，因为几乎所有的服务都在顾客体验过程中或多或少地涉及了人与人的互动。

设计同样促进了合作。访谈和角色扮演与其他方法一道，帮助我们学习如何与人交谈，并获得见解和创意。我觉得这些技能的独到之处在于使得我们能够凝聚人心，不管是通过引导参与式设计会议的讨论，还是主持服务原型制作或是服务演示。

最后，还要有整体的思考。我相信互动设计师们尤其具有整体思考的倾向，能够站在一个更具战略性的高度，进一步地解决 "食物链" 上游的问题。那是因为我们在精益求精地追求出色的设计细节，如详细定义服务中一个接触点上的界面的互动的同时，也要纵观顾客体验过程。这样，最后我们就可以做到一切尽在掌握中。我相信将这种思路应用到服务中无疑会带来更优质的服务。

海勒: 为了让服务设计真正产生积极的效用，还需要做些什么？

河: 了解商业原则。服务设计师们如果熟知了基本的商业原则和当前的经济和行业新闻，将会受益良多。同时，我喜欢杰夫·霍华德 (Jeff Howard) 在接受采访时 [参见尼克·马什 (Nick Marsh) 的博客] 所说的: "……我们将永远不会真正地精通 (商业) 那门语言。解决之道在于，服务设计师们不应该想着为商业而设计，而是要和商业一起共同设计。" 我们应该学会在什么时候将管理顾问引入设计流程中，利用他们的专业知识来了解商业环境以及一项服务或是服务概念的可行性。

根据以上这些说法，我们需要定义出有意义的量度，不仅是为服务提供者，也是为了顾客。鉴于服务的无形性，如果我们要作为服务设计师承接任务，我们必须能够表达在服务中何谓成功。

从另一个角度来说，为了让服务设计能真正地扎根稳固下来，特别是在美国，组织需要发生变迁。我们也可以一直动用来自政府的支持和拥护，就像许多欧洲国家所做的那样。

海勒: 我们喜欢赋予我们所处的时代以某种称谓——回想一下机器时代、信息时代和数字时代。现在这个时代可以称为服务时代吗？

河: 我喜欢你的想法。我当然希望我们可以开始这样想。数字已经这么告诉我们了。2008年，服务业占了美国国内生产总值的3/4，在两年里增长了近10个百分点。这个增长是巨大的，标示着服务设计师对我们的日常生活有着多么大的影响。

无疑地，人们从来没有像现在这样关注他们所接受的服务。拥有这么多触手可得的信息，消费者们可以在几分钟之内，对他们所使用的任何东西——产品以及服务——作出评估和比较。他们会因为看起来很小的失误而对某一家公司大肆指责，或是因为某次随意的个人接触而对其他公司赞赏有加。在这个由因特网驱动的世界里，公司要为它们的行为和所提供的产品承担比以往更多的责任，也要对他们所传递的服务予以特别的关注。

换一种说法，这个时代大概也可以被称作绿色时代，因为从政治到产业的众多团体都在寻求转变，以降低我们的能源消耗。我尤其想要探究的一点是，服务设计如何能帮助商业对环境施加非负面的影响。服务出售的是它的使用权，而不是像产品那样转移了所有权。向服务经济发展意味着产品的非物质化，从而产生比较少的垃圾，带来更可持续发展的系统。我们可以同时拥有这两种时代吗？

本文原文发表于2009年11月3日。
The English version of this article was published on November 3, 2009.