热血、汗水和层级: 打造最佳的品牌结构

通过已有品牌来推销新产品的成功率比创立全新的品牌要高两倍多。像佳洁士这样的品牌巨擎，在美国拥有80个以上的存货单元 (SKU)；在全世界拥有300多种产品。今天的品牌不仅是在扩张——它们是在过度繁衍。

品牌结构 (以及界定它们的设计策略) 常常没有得到充分规划，以适应当前爆炸式的发展。在区分不同的层级时，有些公司可能采用了不必要的设计策略。这些错误的品牌规划，轻则遏制未来品牌的成长，重则损害主品牌。

最成功的品牌可以通过一系列实在的体验，在不损害品牌精神的前提下，吸引众多具有不同特征的消费者。在最初的成长阶段，品牌向核心消费者提供了不同形式的同一种体验。当品牌成长时，它们还可以向核心消费者提供全新的、但有内在联系的体验。当品牌完全成熟时，理想化的品牌会以它们的核心特征去影响新的消费者和新的体验。而且，当一个品牌的价值已经深入人心时，这个品牌的信誉在进一步提升主品牌信誉的同时，还可以用来认可其他无关的品牌。

当然这套理论并不适用于所有品牌，而且也不存在那么多深入人心的品牌。无论如何，所有理想的品牌结构，都可以在有效地区分每个产品的特质的同时，积累品牌信誉。在这篇文章中，我们将用两个例子来说明问题: 一个是 "瘦身特餐" (Lean Cuisine)，这是一个速冻食品的真实名牌；另外一个是 "阳光树丛" (Sunshine Grove)，这是一个为了说明某些问题而虚构出来的橙汁品牌。

设计策略的等级: 色彩、形状、数字、文字

通常，人们对视觉传达的反应会遵循一定的优先级顺序。在这个等级顺序中，视觉语言远比文字的传达优先。在视觉传达中，色彩首先引起注意，最快勾起人们感官上和情感上的反应。一个成功的设计架构，最有效的一种策略就是建立起一个独特的、与产品体验相关的颜色，并坚持使用这个颜色。改变产品的颜色是实现差异化的手段，但是这种手段应该被保留到最后，在实现最高级别的差异化时才使用。

精心策划的设计架构会在主要、次要甚至是更次要的层面上运用颜色。举例来说，白色是帮助人们记住 "瘦身特餐" 的基本颜色，被用在各种产品上；而微妙地使用其他一些辅助色则能有效区分品牌层级。

形状是优先级列第二位的视觉手段。形状也可以运用到主要 (比如包装的外形)、次要 (平面设计的布局) 或更次要 (品牌标志或图标) 的设计策略上。以 "瘦身特餐" 为例，平面元素的布局在100多种单品上都完全相同。每一个元素都在固定的 "专属区域" (staging area)，构成一个便于识别的产品外形，有助于消费者快速查找。包装的外形和设计的布局只有在为了突出非常特殊的产品特质时才会改动。

数字是优先级列第三位的视觉手段。数字最适合于区分好的/更好的/最好的产品等级。比如，多数消费者可以区分200-、500-和700-系列车型的价值差异。

文字是最后才会引起注意的，并且对感官的刺激最弱。因此不能仅靠文字来表达产品之间重要的差异。以 "瘦身特餐" 为例，产品类别的名称，比如 "家常口味" (Everyday Favorites) 和 "餐馆经典口味" (Café Classics) 都放得比较小，然后把文字放在不同的色块上，以颜色来更有效地区分产品层级。

最有效的方法

下面我们依次介绍一套打造产品品牌结构最有效的方法。通过分析一个产品在品牌等级中定位的决定因素，以及为有效而合理地区分产品而采用的不同设计手段，我们定义了10个可能的层级。

"瘦身特餐" 和 "斯托佛牌" (Stouffer's) (同属雀巢旗下) ，以及虚构的阳光树丛牌果汁，在这里作为范例。注意它们在这里专门用来说明品牌策略。这些例子并不一定是真实的产品，也不代表雀巢将采用类似方式来扩张品牌。这些例子都是假设性的，只是为了说明一个合理的品牌结构的各个层级。

第一层级: 主品牌和它的不同口味/香型

关键因素: 相同的消费者，相同的体验

主品牌，无论它是哪种口味、香型、大小尺寸，都会给核心消费者带来核心的品牌体验。每一种产品类别都给相同的消费者提供相同的享受和相同的体验，只不过以不同的形式。

设计策略: 产品展示和更次要的层面上的颜色提示

一种最有效的设计架构，尤其是针对食品而言，是通过产品引人注目的外观，让产品本身成为 "明星"。然后结合比较小的口味/香型说明，来区分不同的产品类别。如果图片和文字还不足以区分，还可以使用更次要层面上的颜色变化来暗示，但不能妨碍人们记住品牌本身的专用颜色。除此之外，其他主要的设计元素 (标志、专用颜色和辅助颜色，以及位于各 "专属区域" 的元素) 都应该保持统一。

第一层级副层级: 独特的功能/产品优势/促销活动

关键因素: 相同的消费者，相同的体验——附加一种独特的优势

主品牌中的某些产品由于能提供一种独特的产品优势、优惠或者附带一种公益营销活动而需要加以区分。"全麦"、"无香型"、"捐助防治乳腺癌基金会" 等，都值得人们关注，但也需要有一个度，不可以影响基本的品牌体验。因为这些还是属于第一层级的范围，所以它不需要出现与主品牌的重大区别。

设计策略: 突变

运用突变的手法时，必须同运用其他设计元素一样投入精力和心思。应该给突变的设计分配出专属区域，以避免干扰重要的产品展示和品牌信息。重要的是，突变必须引人注目，但不能破坏整体效果。大的爆炸形设计可能很抓人眼球，但也可能严重地降低消费者对产品品质的印象，并损害品牌信誉。最重要的是，突变必须谨慎地使用，一次只能传达一个信息。一个产品如果已经有了一个突变的设计，就不能再为了其他促销活动而加入第二个突变设计。对这个问题，营销人员应该决定哪一个才是最重要的 (到底是关键的产品优势、公益营销活动还是促销活动)，然后再决定用哪一个。

第二层级: 在指定零售商销售的产品

关键因素: 相同的产品上显著的区别

越来越多的零售商要求他们的企业伙伴为自己的客户提供独家销售的产品。这些不仅是数量和套装方面的要求。这时，产品是相同的，产品体验和消费者特征也相同，但是设计上要与在其他商家销售的同一产品有显著区别。

设计策略: 低调的视觉提示

产品厂家的目标是用最少的改动来满足商家。可以通过强调产品的特定成分或香型来使人们有理由相信这个显著的区别。然而，如果零售商坚持要求产品的包装设计能更好地反映出他们独特的视觉特征 [比如要求让产品更像是塔吉特 (Target) 卖的]，元素的布局和专属区域的进一步调整就可以达到这种效果。关键是品牌标志、专用颜色和辅助颜色，字体、包装结构和产品展示保持不变，以便于把这些更高层次的策略留给真正需要它们的产品体验。

第三层级: 合理范围内的例外；新产品的临时变化

关键因素: 相同的消费者，基于相同体验的新形式

具有新的口味、香型或设计的产品有时需要在一段时间里与主品牌区别开来，但是它提供的体验和目标消费者仍然和原有的品牌层级一致。为了新产品能吸引人，设计架构应该有灵活性，可以 "打破规则"，然后在6个月之后又可以让所有的设计元素恢复主品牌的原标准设计。这样在将来推出新产品时也可以沿用同样的策略。

每一层级的结构都应该安排有合理范围内的例外。如果新产品推出之前就考虑好这些视觉策略，品牌就有了成长的蓝图。

设计策略: 微调布局

这里的最终目标是让新产品引人注目，同时又不破坏消费者对品牌的一贯印象。因为这些新产品将来会恢复主品牌的标准设计，所以应该让这一恢复过程很方便、代价不高。因此应该避免改变产品展现形式和图片。

第四层级: 产品成分

关键因素: 相同的消费者和体验，同时带动另一个品牌

主品牌产品的成分之一可能也是一个知名品牌，并能为主品牌带来附加值 [比如使用了 "英特尔处理器" 的戴尔电脑和有 "奥利奥饼干" 的布雷耶牌 (Breyer's) 冰激凌。] 从策略上来说，主品牌分享了成分品牌的一小部分价值，但是主品牌的体验和目标消费者不变。

设计策略: 成分品牌的可提取的品牌单元

宝洁把一个被人们认可的品牌标志、标准色、图标和外围图形加在一起，称为一个可提取的品牌单元 [Extractable Branding Unit (EBU)]。在我们这个例子中，新奇士的蓝色拱形标志就是它的可提取的品牌单元。理想状态是，成分品牌的可提取的品牌单元应该放在主产品的设计架构的显著位置上，甚至一定程度上打破了固有的设计体系，这点和突变有些相似。虽然可提取的品牌单元具有突变的效果，但是必须避免破坏主品牌的形象或干扰其他视觉传达元素的条理。

注意: 就像前面说的，突变的设计应该小心谨慎。如果某些设计架构已经有一个带有重要信息的突变，成分品牌的信息就必须取代这个突变。因为一个理想的设计架构只能有一个首要的信息，而通常一个公认的成分品牌比任何促销活动或产品优势的信息都重要。

第五层级: 同一品牌的产品划分

关键因素: 新的消费者，不同的体验

成熟的品牌可能具有一系列和主产品不同的产品。举例来说，"瘦身特餐" 具有亚洲美食系列的口味，而斯托佛牌既有个人装也有家庭装。一个品牌常常可划分成若干类别。

品牌内部划分第一次在真正意义上和主品牌有所区别，它们为新的消费群体提供了与主产品不同的体验。

有时，部分产品类别可以提升整个主品牌的品质印象，这样营销人员就可以为这部分产品提价。

设计策略: 产品特殊造型和特别的字体设计

除了产品新类别的名字 (比如 "亚洲灵感")，区分同一品牌的产品类别最好通过产品展现形式的变化来实现。比如，表现亚洲美食的图片可以加上一双筷子或者一个亚洲风格的餐垫。如果那样还不够特别，产品的名字可以用特别的字体。但是专用颜色和其他设计元素还是应该尽量和主产品保持一致，以便于把这些更有效的策略留给真正不同的品牌层级。

第六层级: 附加值的加入；好的/更好/最好的

关键因素: 新的消费者，有附加值的体验

强大的品牌常常可以提供基本款、含附加值款、高级版和至尊版的产品体验。除了它们的定价不同，附加值也随目标消费者的不同 (儿童型/全家型/成人型) 和产品功能的不同 (不同食用场合/时间，或者轻/中/重型) 而变化。

设计策略: 专有色/辅助色和照片风格

要让人们把产品与特殊的场合联系起来 (比如家常的、特殊的或者隆重的场合)，就必须使用强烈的视觉提示。在食品的包装上，可以改变盘子、银器的风格或者餐具的摆放。个人护理产品可以强调它们的产地或 "场所感" (sense of place)。另外，精心安排的色彩差异也可以用于区分好的/更好/最好的等级。

有些设计通过印刷技术和包装结构来体现价值的差异。同样的设计用不同的印刷技术就可以产生显而易见的区别。

设计方案必须在区分好的/更好/最好的体验时避免贬低 "好的"。因此要达到合理的平衡，精心安排必不可少。

第七层级: 品牌新品；新的制作工艺/功能

关键因素: 新的消费者，全新的体验

制造或配制工艺的改变，或者完全不同的使用体验就构成了品牌新品。新品与主产品是如此不同，以至于它可以带来与主产品不同的消费者。比如，"有机型" 产品不但可以带来全新的体验，而且可以吸引完全不同的人群。

同样，由于区别十分明显，新品可以有自己的多种口味和产品划分。如果设计得合理，还可以提升主品牌的价值。

设计策略: 专有色/辅助色，特殊风格的字体和包装结构

品牌新品可以有大的、辅助的品牌说明 (比如 "有机型")，这个说明的字体可以很有特色，让人联想到独特的体验。更加有效的做法是改变包装专有的底色以突出新品的核心优势。最后，包装表面的新质感也可以带来全新的印象。比如，阳光树丛有机型的纸盒包装不是很光滑，而是很有质感，以透露出 "自然" 的信息。

第八层级: 子产品；结合两种体验

关键因素: 全新的消费者，全新的体验

当一个新的生产线启动时，它虽然基于主品牌给人们的印象，但是给新的消费者带来全新的体验，这时就需要更强烈的差异。

比如，假设阳光树丛要启动一条果肉型饮料的生产线，这可以称为一个子产品。这时，设计一定要在吸引新消费者的同时，提醒核心消费者子产品与主产品的差异。

设计策略: 形状、辅助标志、颜色、照片风格

迥异的包装外形/或包装方式 (比如瓶装相对于纸盒装) 可以产生强烈的差异，通常仅仅靠这种差异就可以实现全新的体验。但是，为了更好地区分子产品，可使用辅助标志，同时还可以减弱主品牌标志的地位和减少它的专属区域，这里也是我们第一次可以改动主品牌标志。

设计时最好避免让主品牌和子产品的标志一样大小，而是以60:40，70:30，80:20或类似的比例出现。这个视觉比例取决于子产品需要在多大程度上附带主品牌的体验。以我们假设的阳光树丛为例，"果肉型饮料" 与主品牌比较相关 (60子品牌:40主品牌) ，而果味薄荷就与主品牌不那么相关 (80子品牌:20主品牌) 。

第九层级: 联合品牌；两个不同品牌的合并

关键因素: 两种不相关的体验合二为一

收购与合营常要求将两个不同的标志、两组不同的目标消费者和两种不同的体验结合成一个品牌。

最初阶段，包装上会出现两个品牌的名称和标志。这种做法会引起混淆，所以只能在一个过渡阶段中使用，最终比较弱势的或者被收购的品牌应该逐步被强势品牌取代。比如，纳比斯科 (Nabisco) 和宝氏 (Post) 在这方面就做得很成功，前纳比斯科牌麦片最终采用了宝氏品牌。经过一段时间，联合品牌的产品重新融入强势品牌的品牌结构中。

设计策略: 强势品牌的颜色/布局和另一个品牌的标志

在过渡阶段中，应该强调强势品牌或收购方品牌的典型设计，同时另一个品牌的标志和它的可提取的品牌单元也应该在一开始就引人注目。在过渡的过程中，另一个品牌的标志应该逐渐变小，最终消失。

第十层级: 获得认可的品牌；带动品牌的信誉

关键因素: 迥然不同的消费者和体验

最强大的品牌可以把它的影响力延伸到完全不相关的产品，吸引迥然不同的消费者并提供全新的体验。比如，在我们的假设性的例子里，阳光树丛果汁品牌可以成功地涉足冷饮新品的领域，针对那些关注健康、对教育下一代很有主见的妈妈们，推出一种给孩子们准备的 "更健康的" 甜点。被认可的品牌必须是自成体系的，将来可以繁衍出不同口味、产品划分、品牌新品、含附加值等层级。

设计策略: 主品牌的设计联想

获得认可的品牌在设计时既不应该完全脱离主品牌，也不应该委曲求全。假设的阳光树丛公司的品牌人员，为了使自己的产品从其他包装得五颜六色的冷饮类产品中脱颖而出，可能会只保留阳光树丛的标志，而摈弃其他一些帮助人们记住主品牌的设计 (白色背景、有强烈风格的插画)。虽然这种做法可能对新的冷饮产品有帮助，但这种做法的代价可能是损害主品牌，因此并非明智之举。

忠告: 简洁、前后一致

在品牌的成长过程中，需要传达的信息越来越复杂，只有最重要的品牌信息才可以放在包装的正面。把品牌信息简化，可以让消费者的购物体验更轻松，并让消费者更亲近品牌。颜色、质感、字体设计和布局都可以在第一时间刺激感官。合理运用这些手段，避免多余文字。侧面、顶部和背面可以放次要的信息。但是即使是在这些地方，也应该把品牌信息严格控制在一两条之内，这些信息必须是你的品牌特有的，与竞争品牌不同。少真的就是多。

最后，打造品牌结构是一项艰辛的工作，它需要理性，需要对品牌成长有远见。即使精明的营销人员也会在前后一致、把更有效的策略留给将来真正需要它们的品牌经验等问题上犯错。这时设计师就应该引导他们。

谨慎地规划你的品牌成长，保护你的品牌有助于人们记住它的设计，避免使用将来有可能会与其他层级的产品发生冲突的设计，才能求得品牌差异的最完美的平衡。

本文原文发表于2008年6月19日。
The English version of this article was published on June 19, 2008.