品牌盲目: 当局者迷

约翰是一家大型娱乐集团公司产品授权部门的创意总监，我和他约在我们公司在纽约的产品陈列室见面，讨论公司即将为一个著名动画人物推出的一款 "中古版形象" 产品的包装设计。约翰对这个动画人物的钟爱也不免感染了我，我更希望能满足他的要求。我们正说着，他那双炯炯有神的眼睛突然盯住了我，以一种权威的口吻说: "要想让这个包装设计成功，你就必须把自己想象成这个动画人物！" 天！有那么一秒种，我还以为自己在李·斯特拉斯伯格 (Lee Strasberg) 的表演课上。之后我把约翰倾注深情的建议铭记在心并创造了一款获奖的包装设计。不幸的是这款产品却在市场上失败了。

时间飞转到八年后: 我正和我们公司的高级销售副总裁以及市场研究员讨论公司一个婴儿产品的子品牌。这个子品牌叫 "M.V.B."，意为 "最有价值的宝宝" (Most Valuable Baby)，是一系列以 "体育" 为主题的婴儿用品。副总裁问我对这个品牌的命名和商业外观的看法，我回答说这个点子很棒，由我的设计团队做的这些融合了 "体育型" 设计元素的包装设计和促销 POP (POP即英文 "point of purchase Ad." 的缩写。其英文原意为 "在购物场所能促进销售的广告"。)，一定能吸引一些年轻的爸爸们。谁知他们却委婉地表达了不同的意见。

他们不看好这个品牌设计的原因主要有三点。首先，我们公司的主要消费群是女性，过于男性化的展示和陈列设计可能会使她们反感。其次，他们认为大多数女性可能想不到这个品牌的名字是在调侃一个体育名词 "M.V.P."，即"最有价值球员" (Most Valuable Player)。最后，零售商可能也不大愿意把一个原色系的展示和包装设计放进一个本来以粉色系为主的销售环境中去。

虽然有伤自尊，但我不得不承认他们说的这些都有道理。我发现自己犯了和约翰一样的毛病——"品牌盲目"。

我说的 "品牌盲目" 是指当创意工作者太过于接近一个公司的产品、讯息和文化时所养成的 "坐井观天" 的恶劣习惯。特别是 "企业内部" 设计师，很容易对自己公司本身以及公司的产品或服务形成一套很不客观的看法，并导致策略和设计上的偏差。另一种弊端是这些设计师常常忽略市场调查，轻视目标消费者；只顾创造一些东西来表达对本公司品牌的自豪感，而不是设法来提升品牌的价值。

约翰对他公司品牌近乎狂热的忠诚曾给他的公司带来巨大的成功。由于他的专注，他们的产品和包装以稳定的高品质著称。但这种对完美品牌的追求却让他们常常忘记了消费者的感受，最终导致了他们的许多产品在市场上的失败，正如我自己公司遇到的问题。

作为一个企业内部的创意工作者，公司的品牌与我的工作、甚至生活密不可分。这自然有助于我和我的团队创作出能代表我们公司的设计。但也不知不觉地养成了前面提到的那些恶劣习惯。为了克服这个问题，我们在前总统比尔·克林顿的一句竞选口号基础上略作修改，作为我们新的座右铭: "笨蛋！关键是消费者。" ("It's the customer, stupid!")

现在在具体实施每一个项目之前，我们都会扪心自问: 谁会买这件产品？他们在什么地方首先接触到这件产品？品牌讯息是否能通过这款设计有效地传达给消费者？虽然这些看上去是一些最基本的问题，但是为了克服品牌盲目，我们觉得有必要在这些方面更严格、理性地要求自己。

让人啼笑皆非的是，自从开始认真思考这些问题以来，我们发现自己不但倾向于对消费者妄下结论，而且对自己的品牌也已形成了很多错误的认识。以前我们在设计自己产品的展示台时，常把标志放得太小。为什么明明是想增加品牌的可识别性，结果竟然会把标志放得那么小？因为那时我们觉得自己的品牌太强大了，所以已经没必要放得那么大了。在分析消费者与品牌接触点时，我们发现自己设计的展台几乎已经淹没在堆积如山的产品中，这进一步削弱了我们的品牌在零售环境中的可识别性。现在我们的团队正试图通过创造一个始终如一的商业外观来改善我们的品牌形象。

品牌盲目这个毛病给我的教训还有很多，关键是我相信我们每个人都有可能对自己的品牌产生错觉。一些我们自以为很明显的品牌特质，对消费者来说也许完全陌生。如果我们一味沉醉于对自己品牌的热爱之中，后果可能就是失去消费者。因此，认真思考每个项目的可行性、目标消费者、以及想要达到的效果，对于我们 "企业内部" 设计师来说，是最好的克服品牌盲目、"重见光明" 的方法。

本文原文发表于2008年5月15日。
The English version of this article was published on May 15, 2008.