通过战略性运用声音构建品牌价值

大多数组织基本上只通过视觉感官来表现自己的身份、工作和重要性。海盗们有独树一帜的骷髅旗；几乎所有的宗教都拥有自己独一无二的符号。实际上，现在世界上每一个品牌都拥有自己的视觉设计。但人们很少考虑其他的感官。

然而毫无疑问的是，声音具有能给人留下印象的潜力。想一想你在生活中听到的那些声响片断——想想如果电影《火的战车》(Chariots of Fire)、《洛基》(Rocky) 没有配乐，PC 机的电视广告中没有出现 "内置英特尔" (Intel Inside) 那四个音符 "当～当～当～当～"，或者哈雷-戴维森 (Harley-Davidson) 的 "公猪" 摩托失去了那经过精心调校的音调会是个什么样子。声音激发了回忆与反应。所以，声音和优秀的视觉或工业设计类似，也拥有传递价值、增强品牌声誉的能力。

如今，一些思维超前的品牌正大行其道。我根据去年十月在 "收获" (Gain) 研讨会上的发言，撰写了两篇系列文章，本文是其中的第一篇。在本文中，我们介绍了听觉品牌化和标志的实际运用——有意识的使用音乐、声音和语音，从而构建人与组织之间的联系。在第二篇文章中，我们将更深入地挖掘现实世界中的案例，看一看新近为太阳计算机系统公司 (Sun Microsystems) 和它那无处不在的 Java 品牌创造的听觉标志。

我们对声音的日常回应

声音与我们大脑中理智和情感的部分有着即时和直接的联系。婴儿尖叫的声音会立刻点燃你心头的怒火。另一方面，潺潺溪水或者清风拂过田野的声音则不仅意味着一种平和舒心的感觉，甚至有益身心健康。

我们对这些事情司空见惯，但累积起来的效果就很惊人了。每天，我们都能接触到数百种 (有时是数千种) 声音。我们的大脑对所有的声音进行过滤，挑出了那些值得回应的声音——通常是那些与好处有关，或者对我们的生存至关重要的。许多声音引导着我们的感情、思维、行为和言谈。声音起到了过滤器的作用，我们利用它感受和理解周围的世界。

对我们这些从事品牌设计——操纵感知的活动——这一行的人来说，我们的机会就在于将品牌与益处通过有意识的使用音乐、声音、噪音和寂静联系起来。

零售及其他行业中的关键性听觉

许多零售商已经将音乐变成了一种销售工具。1998年，亚德里安·诺斯 (Adrian North)、戴维·哈格里夫斯 (David Hargreaves) 和詹妮弗·麦克肯德里克 (Jennifer McKendrick) 在英国的一家葡萄酒商店进行了一次测试，来测试背景音乐在购买决策中发挥的作用。在好几天时间里，他们轮流播放法国和德国的音乐。结果表明: 在播放法国音乐的那几天，法国葡萄酒的销量要好于德国葡萄酒，比例是四比一；而当播放德国音乐的那几天，德国葡萄酒的销量要高于法国葡萄酒，比例是三比一。

同一个研究小组还发现，如果等待/背景音乐动听，合乎我们的期望，顾客就倾向于忍受较长的等待时间 (无论是接电话时还是在实际状况下)。

穆扎克公司 (Muzak) 以零售声音作为主营业务。几十年前，这家加利福尼亚州北部的公司就为那些在早期的摩天大楼中搭乘电梯的人奉上柔和的乐声，平息心中的恐惧 (术语 "电梯音乐" 即来源于此)。现在，穆扎克公司是为零售行业提供授权音乐的领先供应商，品牌是他们主要的附加值。这家公司的 "听觉规划师" 设计播放目录以实现两个目标: 首先，音乐组合必须与零售商的品牌特质相吻合；其次，歌曲、联播和累积起来的感觉必须为环境提供一个特定的、有目的性的能量水平 (精力充沛的人会逗留更长的时间，花销也更大)。

音乐在广告中也会发挥神奇的作用: 听过麦当劳的 "我就喜欢" 听觉标志的人中，有高达93%的人能将其识别出来。音乐还是一场全球宣传活动的基础，自这场活动开始以来，销量显著上升。"我们不是更多的做广告，" 拉里·莱特 (Larry Light) 说，他是负责这项活动的麦当劳全球营销总监。"我们已经显著增强了广告的有效性。"

尽管音乐肯定能在提高销量上发挥作用，但这件事还意味着更多的东西。正如你头发的颜色并不能定义你属于人类一样，音乐也不会决定整个品牌。听觉标志需要考虑到一家公司声音的整体性——包括增值性的和功能性的——并提供一个系统性的 (而不是主观的) 方法来保证品牌能够以公司期望的方式被感知。

你也许会期望广告公司和营销部门——而不是工业设计或产品开发小组——在听觉品牌化方面起到领导作用。尽管广告和声音之间存在很明显的匹配关系，但不是所有的公司都拥有像麦当劳一样的营销才能。而且不是所有的公司都依靠广告来增进与顾客之间的关系；在许多情况下，产品本身就决定了一个人与一家公司之间的关系。这就是软件、工业设计和其他部门发挥作用的地方。将听觉标志拓展到产品、服务和促销活动上的公司，有更多的途径提升品牌价值。机会就在于此，对于大多数大型公司 (那些已经在声音上花费了100万至2000万美元的公司) 来说，这十分诱人。

打造听觉标志

大多数公司会在两种方法中选择一种来打造听觉标志。第一种是增值性听觉品牌化，这种方法旨在将已有的点用线连接起来——一般是在公司想要表现自己的地方，采用声响标志或某种品牌识别要素将声音品牌化。

例如，如果你通过传统或经验手段做广告，如果你是在活动或零售空间接触顾客，甚至你的公司有一个免费电话号码，你就正在策划一个听觉品牌。每一个接触点都会强化或削弱对贵公司的感知。

增值性听觉品牌化的著名案例包括美国全国广播公司 (NBC) 的三连报时音，美国在线 (AOL) 的 "你收到邮件了"，以及美国联合航空公司 (United Airlines) 采用乔治·格什温 (George Gershwin) 的 "蓝色狂想曲" (Rhapsody in Blue) 作为企业之歌。

这只是洋葱最外面的一层，因此也是最容易剥落的。尽管增值性听觉品牌化只是浅尝辄止，但它阐述起来最简单，实施起来也相当快捷。而且它能以视觉形式无法做到的方式发挥潜移默化的作用——人们甚至都不需要留心到它。

第二种方法是参考性听觉品牌化，这种方法大部分与一门将声音与大脑连接起来的学问——心理声学有关，从而影响我们的情感，改变我们的行为。精心设计的、以行为做基础的听觉品牌化是我们对日常产品和环境——诸如计算机、手机、自动取款机和忙乱的公共空间——的体验中的关键部分。如果没有经过精心的安排，那么杂乱无章的声音只会变成顾客头脑中毫无关联的碎片。

穆扎克公司的服务旨在增加顾客在零售空间内的开销，这更像是一门体验设计的艺术，而不是简单的打碟。他们在影响行为。伦敦地铁的 "小心缝隙" 语音提示也是如此——一开始那只是一种安全提示，尽管现在也依然如此，但它已经变成了一种区域性的流行广告语，成了一种深受欢迎的特许零售商品。

福特公司野马型汽车 (Mustang) 的设计师在最近重新设计这款一代名车时，试图在其内部品质上达到新的高度。新款野马车前格栅经过刻意的设计，以模仿电影《警网铁金刚》(Bullitt) 中史蒂夫·麦奎因 (Steve McQueen) 冷峻的目光 (在这部影片中，麦奎因开了一辆1968年款的野马车)。差不多四十年之后，福特公司将《警网铁金刚》的原声数码化，精心调教了新款野马车的排气系统，以使其同影片中麦奎因那辆车的声音完全一致。

技术品牌有许多机会通过运用声音来打造品牌。不幸的是，大多数彻底失败了。例如经过精心设计的界面音效可称得上是 Windows Vista 的特色，但是没有一个音效能够与品牌或微软的其他产品联系起来。但值得表扬的是，它也避免了许多电子公司犯下的一个错误: 这个系统没有充斥着没头没脑、让人心神不宁的哔哔啪啪声。(第一条规则: 出色的声音设计永远无法弥补其他方面糟糕的用户体验。)

尽管参考性听觉品牌化比增值性品牌化更富有挑战性，但由于它能涵盖顾客对一家公司体验的各个方面，其回报也极为丰厚。如果你的目标是将理论付诸实践，提升品牌的感知，回报就是实实在在的，工作也可以得到测算。

变相的听觉品牌化

还有一种使用听觉拓展品牌影响的方法，这种方法不涉及使用听觉资产或声响组合来强化品牌。变相的听觉品牌化涉及重新塑造整个业务，运用声透镜来驱动创新，给能带来新的利润流甚至新市场的新产品播下种子。

以广为人知的苹果公司为例——这是一家曾经迷惘不知所措 (想一想1996年) 的计算机产品公司，如今已经成为了一个家喻户晓的名字、新产品类别的创造者、市场的领先者和一个偶像化的品牌，这都是由于 iPod 和 iTunes 音乐商店的成功。这种成功在十年之前还难以想象，但是苹果公司正确操控我们对音乐的激情的能力使它的业务成了竞争者试图仿效的对象。

星巴克 (Starbucks) 是另一个例子: 我们曾以为这家公司仅仅从事咖啡业，音乐在这家公司扮演了怎样的角色呢？星巴克精心打造的 "赏乐" (Hear Music) 厂牌 (现在通过你身边的星巴克咖啡店、iTunes 商店或 XM 卫星广播播放)，已经改变了我们对这家公司的看法。星巴克已经从一个咖啡品牌摇身一变成为了独创性影响力的可靠源泉。他们在 "赏乐" 厂牌上取得的成功激发了他们进军图书和电影行业。这与提供一杯简单的咖啡相比，已经相去甚远。

好的声音就是好的生意

从来就没有一个时刻标志着 "现在进入听觉时代" 了。史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 和霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 不是某一天早晨一觉醒来，发现自己对音乐充满了激情，于是就天真地决定转变自己的业务。创新永远不是那么简单。但是这两家公司至少清晰地指出了一条通向人们心灵、头脑和荷包的途径，那就是通过他们的耳机。不管明天的新产品类别创造者想出什么产品，都会很好地遵循这个模式。(有人说过 iPhone 吗?)

不是所有的大公司都有兴趣，或有能力取得世界领先水平的创新。但至少许多公司希望能够比他们的竞争对手捷足先登。对所有的公司来说，品牌小组和产品小组都会喜欢更好地改变现有投资的主意。在这种情况下，他们已经花费了数百万美元用于声响表达，战略性运用听觉可以提供其他方法无法提供的经济价值。

本文原文发表于2007年4月26日。
The English version of this article was published on April 26, 2007.