案例分析: 玛莎·斯图尔特品牌的重塑

这篇案例分析最初由黛比·威廉姆 (Debbie Millman) 撰写并在《绘画设计基础原理》(The Essential Principles of Graphic Design) 上发表。2008年10月25日 (星期六)，斯蒂芬·道尔和盖尔·陶威 (Gael Towey) 将在纽约举办的 "收获: AIGA 商业和设计大会" (Gain: AIGA Business and Design Conference) 上就玛莎·斯图尔特品牌进行现场演讲。

品牌价值理论可以为塑造新形象提供指导方向。玛莎·斯图尔特生活全媒体理论与我的观点稍有偏颇，所以我只是更注重其中一些对我最有帮助的部分。我们持续关注的是我们的设计是否为现实的体现，或者是否为理论中一些观点的直观表现。

以下是原文:

手工制作的、民间的，艺术的、创新的、实用的、当代的和美丽的。

我们所关注的不仅仅是生活方式，而是现代生活必需的基本工具；我们所关注的也不仅仅是怎样做，而是为什么去做。我们的目的是要激发人们的创造力，使简单的民间工艺转化为民族艺术，将一顿简单的晚餐变为一场盛大的宴会，使我们的生活多一点品质，多一点永恒，持久美丽。我们不只是一个公司，而是一个各种理念的实验场、一个每天为艺术而庆祝的大家庭。

以下是经过修改的版本:

……艺术品、创新产品、现有产品、当代产品和美的……多一点品质，多一点永恒，持久美丽。

玛莎·斯图尔特品牌的工具。

有很多关于重塑后的品牌名应该是 "玛莎·斯图尔特" 还是 "玛莎斯图尔特" 的争论，甚至还引起了激烈的论战。这种思考是源于文字间的空格可以把一个人的名字转变为一个公司的名字，但是这种争论归因于为了确定它出现在新闻稿或报纸上应该怎么读而做的准备。一个最重要的问题是消费者心中最关注的是什么: 这个女人还是这个公司？

以叶子为主题的创意设计。

名字维持一种特殊的气氛，他们可以汲取极大的能量。我们恐怕永远也不会摆脱对于玛莎·斯图尔特某些个人理念的极度狂热。这两个很相似的词背负了很多感情包袱，任何东西加在玛莎和斯图尔特之间，比如一个 logo 的标志或者是一些抽象的形象都会削弱它的力量，归因于玛莎在世界范围内的突出，和在她所从事的领域里的显赫地位，我们不得不折服于她的名字对于万物的排斥的力量，不需要树，不需要树叶，不需要勺子……甚至一个大写的 "女士" 的称谓。我们需要创造一种具有鲜明特色的、专有的方式来呈现这些词，用来回避文字空格的尖锐问题。我脑海里一直浮现着我最喜欢的玛莎的那张照片，她在她的谷仓外漫步，穿着一件谷仓夹克，戴着一个用橙色、黄色、红色的枫叶编织成的手工花环。那种动态和颜色带来了现实生活的印象，我可以回忆起看到那移动的花环时的欣喜，给人一种旋转，模糊的、光鲜的、令人享受的感觉。它好像很自然地就把玛莎·斯图尔特的名字变成了花环的样子，并且很自然地很难把他们分开。

为了寻找一种现代感，我一直在与一种密集的匀称字体 Illustrator 做斗争，而我发现了这些词可以在一个圆形中非常美地呈现出来。他们看起来太棒了，但是它写出来的是 "玛莎斯图尔特玛莎斯图尔特"，这让我想起了19世纪70年代的情景喜剧 "玛丽哈特曼玛丽哈特曼" (Mary Hartman Mary Hartman)，那是个关于一个平凡的、风趣的、梳着两个大红辫子的女孩子的故事——这可能并不是一个合适的参考的例子。在几天极度的失望之后，我试着使我相信这个花环一样的创意是在一个正确的轨道上，我尝试用铅笔绘制宽的字 "msrtha" 沿着着圆形的顶端旋转，"stewart" 沿着底部旋转，立刻，从视觉上花环变为了硬币。这个新的设计正符合 "品质感、持久性和恒久美丽" 的公司理念，巧妙地向公众暗示了这个公司是有价值的，值得信任的，可以被银行接受的。总之，没有任何东西提示所谓的价值是象货币那样的东西。希腊人早在公元前四世纪就用圆弧形状制造硬币，这就是为什么我说这是可以持久的原因。

玛莎·斯图尔特的标识理念。

现在这种理念包括在硬币/环形模型上雕刻或者铸造字母，一开始，我用手绘制那些字母，为了使形状和那种放射式的茎杆的感觉更好。我们开始用图拉真 (Trajan) 字体，但是这个很快就进化为经过我们严肃认真的探索而找到的最佳的版本。我们希望这种字体可以在很小的地方再次应用，比如在扣子或者图钉上，用雕刻或者压花的方式表现出来会保持它们的俊朗。在这种字模的基础上，我们反复的绘制它，目的就是为了不让它向僵硬的方向发展，使字体本身成为手工的、民间的和艺术品的有机结合体。

斯蒂芬·道尔 (Stephen Doyle) 把玛莎·斯图尔特的标志刻在石膏上.

我曾很多次看到这个标志因其缺陷而在设计博客上被批判。我的反应是: 是的，太准确了！但并不意味着它一定要变得完美。为了辨别那些字母是否准确地在用一种正确的方式表现着这种不完美，我把它刻在了石膏盘上，我设想这些石膏盘带着13个重要的、镌刻的字母象光盘一样在店里展示。

我曾无数次地研读过关于这个品牌的诉求，它令我想起就这个标志而言，我们手工艺人的目标是让它同时具备工艺美术运动 (Arts & Crafts movement) (二十世纪: 手工制作而巧妙) 与威基伍德 (Wedgewood) (十八世纪中期: 恒久的美丽) 的特质。这个环形的结构提供了团体的意向——一组13个字母以环形的、联体的方式聚集在一起，要比单独存在的字母体现出更大的能量和动感。

本文原文发表于2008年9月5日。
The English version of this article was published on September 5, 2008.