中国: 经济龙头，以及品牌化机遇的沃土

金融分析家们已经指出，随着越来越多的竞争者的涌入，美国在全球的品牌中所占的份额正相应地下降。看上去，给美国品牌造成最大威胁的新兴市场是中国、韩国和印度。尤其是中国，它现在带给西方的挑战更大了，为什么会这样？这将会给美国和欧洲的品牌带来怎样的影响？该问题引起了全世界公司管理界的思考。而这又会对设计造成什么样的影响？当今的营销研究会给这样一个不断发展的复杂的形势带来怎样的启示？

回想起来，从1949年开始，中国的政治领导人一直采取闭关锁国的政策，中国没能实质性地参与全球经济，直到最近，情况才发生了改变。从20世纪70年代开始进行的经济改革使其走上了一条新的发展道路，中国得以异军突起。根据中国政府统计，从1980年到2003年，中国的GDP (国内生产总值) 以每年9.5%的平均速度增长。中国现在已经成为世界上第二大经济体——并且还在持续发展。

商务人士明白，是中国大批的廉价劳动力使其成为了公司外包制造平台中的宠儿。这个趋势并不会减弱。事实上，它还将继续加强。中国对制造商的吸引力还在于它的劳动力大军的高生产率以及相当先进的供应链基础设施。全球的消费者们意识到 “中国制造” (Made in China) 的标识出现在如此多种类的消费品上，有时候甚至会让人觉得所有的东西都是在那儿制造的！

根据联合国的统计，伴随着越来越强的金融影响力、新兴的中产阶级和13亿的人口，中国已经成为了全球产品和服务提供商的关注焦点和目标。

自从2001年中国加入世界贸易组织 (World Trade Organization) 之后，涌现出了在中国开展业务以及与中国公司合作开展业务的巨大机遇。

但这同时也包含着巨大的风险，除非西方进入者研究并了解这片独特的市场。创意顾问 (creative consultancies)，特别是那些从事品牌形象 (brand identity)、包装设计以及工业设计的人，也与在中国的发展有着休戚相关的联系。他们也必须致力于了解这个复杂的市场。这里与增长空间很小的西方发达市场不同，产品和服务的增长潜力巨大。这里的挑战包括: 首先，新的中国品牌的成长和在中国本土销售的老字号品牌的复兴；其次，中国品牌日益全球化的迫切需要，最后是，促进西方品牌在中国本土的安营扎寨。

公司形象和品牌形象的发展

伯恩斯坦投资研究和管理公司 (Bernstein Investment Research & Management) 在最近的一份报告中讲到: “外国公司可能还会继续将生产转移至中国，并且越来越期待中国市场的增长，然而，它们在寻求中国顾客的过程会遭遇考验。中国将会产生世界级的品牌，它们会对中国及至全世界的现有品牌发起挑战。” 在中国，人口特征正在快速地变化中。许多以前贫穷的工人们正在上升进入中产阶级的队伍。许多人在寻找工作机会的过程中搬离农村进入城镇生活。这给老字号的中国品牌带来了切实的压力，它们需要使自己适应时代的发展，以便与不可避免的新的中国品牌的成长，还有大量涌入的西方品牌以及其他亚洲品牌相抗衡。

欧洲和美国的特许经营授权商也看到了在中国巨大的扩张机遇，并且中国本土的零售连锁店也将会跻身于这场为了扩张以及争夺市场份额的竞赛中。

国外品牌和特许授权商对中国的年轻人特别具有吸引力。但是年纪稍长的中国消费者则具有强烈的爱国之情，他们青睐本国品牌。不可避免地，随着一个不断扩张和凸显的 “资本主义” 经济 (“capitalist” economy)，中国公司将必须全面了解建立公司和品牌形象的必要性并且发展品牌管理战略。

中国是一个制造业大国，然而它还不是一个杰出创新人才的输出国。中国的政治领导人认识到了这一点，现在他们为了将中国重新定位为创新国而不是西方产品和服务的模仿者，已经开始关注于培养工程和设计领域的本土人才。中国官员和中国的商人也意识到他们缺乏营销以及品牌化方面的专业知识和关键技能集合。中国公司可以选择有机地发展这种知识，通过从西方引进智力资本来更快地实现目标，或者他们可能会选择与西方公司合并或是直接收购来获取必要的知识。不管它们选择的是以何种方式获得设计创新、品牌化和营销方面的关键技能集合，中国公司都很快认识到如果它们想要在世界舞台上取得成功的话，这些方面对它们的发展绝对是必要的。

生产型企业和服务提供商的未来成功，都取决于它们充分利用杰出的设计和设计创新的能力，中国人也意识到了这一点。

很多产品类别还远没有达到饱和的程度，所求不满的中国消费者依然争相购买，中国的增长潜力远超发达市场。例如：伯恩斯坦投资研究和管理公司举例说，在中国，只有43%的家庭拥有冰箱，所以 “潜在的增长是巨大的”¹。然而，美国和欧洲的每个家用电器制造商在迫不急待地决定进入中国之前，它们最好研究一下这片独特的市场。每个与跨国企业合作的创意顾问也应如此。一方面，虽然有更多富裕起来的中国城镇居民能够买得起质量一流的品牌，但99%的人口居住在这个国家相对贫穷和偏远的农村地区，依然对这些品牌望而却步。即使中产阶级的规模在不断地壮大，但2002年的统计数据显示中国城镇居民平均每个人的年收入仅为1200美元。对中国的工薪族而言，3000美元的收入水平已经算不错的了²。德国华牌咨询公司 (Chinabrand) 的业务主管汉斯•福斯 (Hans Fuchs) 指出，在上海这个中国人均最富裕的城市，消费者购买中国品牌依然多过于购买国外品牌，这个优势是压倒性的。

中国的地区和地区之间，在喜好上也存在着明显的差别。不同的消费者态度以及各种各样的方言更是不用说了。这尤其会对产品和服务的品牌化方式以及包装方式产生影响。在许多西方人的眼中，中国就由北京和上海所代表了。郎涛设计顾问公司 (Landor) 香港分部营销暨品牌顾问经理马克·肯尼迪 (Mark Kennedy) 告诫说: “不存在一个能涵盖所有人的中国消费者的称号,” 这就表明了中国的广大人口有多么得纷繁复杂。让我们回到前面提过的电冰箱的例子: 根据《福布斯》(Forbes) 杂志的调查，中国的海尔 (Haier) 品牌生产和销售250种家用电器，包括微波炉和洗碗机。这个电器巨头不只在中国国内销售产品，它还将产品卖到了全世界，包括美国。西方电器公司将要和这个已经成长起来的中国品牌展开正面较量。并且这不仅限于在中国国内。创立于1999年的海尔美国 (Haier America) 是海尔国际集团的美国销售和市场部。在国际伙伴的帮助下，这个中国大品牌将会从西方的营销、广告和品牌管理才能中受益良多。正如我们所提到过的，这些都是睿智的中国商人知道他们所需要的技能，它们会通过利用西方同仁们的知识资本来快速地获得这些技能。

在中国，已经快速涌现出好几家品牌形象公司。如在全世界开设了40家分公司的英特品牌咨询公司 (Interbrand)，其中一家就位于上海。

企业已经能够使自己熟悉地区习惯、方言并更好地了解在中国向具有不同特征的人群开展营销的微妙差异。

香港值得引以为荣的是它拥有几家品牌形象公司，他们的目标是帮助中国还有西方的有关公司来更好地定位中国消费者并对其进行营销。同样是这些公司，它们能够并且也会承担想要将产品和服务打入国际市场并进行品牌推广的中国公司委托的顾问工作。向这片广阔的市场推广产品和服务的品牌可能会有风险，但这种风险可以通过对消费者研究和战略的投入而得到降低，从而获得丰厚的回报。现在打好基础，未来几年内，就能够成长为细分市场领袖和行业领头人。对中国公司也可以下此断言。为了在全球竞技场上和来自西方、日本以及韩国的强大品牌一较高下，中国商人就必须实施重大的品牌创新、品牌化战略以及最佳的营销实务。他们也将要这么做。

在中国国内进行品牌化的挑战

在最近的过去，西方公司中有很多没能在中国建立起铁杆支持者，正如他们所认识到那样，他们必须进行自己的研究。在中国没有现成的综合性营销研究资料，许多政府消息和情报即便不是完全不准确，也带有误导性。同时，还缺少消费者偏好数据。因此，公司和创意顾问都需要进行原创性研究。

急于进入这片发展中的市场，并不意味着可以省去将产品和服务打入中国之前的必要研究。

否则，将会在这片多样化的、复杂的市场上遭遇滑铁卢。世界上许多过去曾经试图在中国销售产品的公司都已经能证明这一点。

在一篇名为 “中国特色的品牌化” (Branding with Chinese Characteristics” 的文章中 ，作者艾德温·寇尔 (Edwin Colyer)³ 注意到中国消费者是 “强烈地受到价格驱动”。 ”并且如果你只带着标准化的以一种类型满足所有需求的品牌化策略进入中国，失败几乎是必然的。经验表明许多西方品牌没有跨越文化差异。” 除了和中国消费者打交道时所面临的价格壁垒外，寇尔先生还注意到许多其他需要考虑的因素。

语言

在中文里面，一个单词是由一个汉字表示的。因为有些是形声字，有些是象形字，所以当公司决定在中国市场上推广其品牌的时候，它们必须决定使用哪些汉字。并且品牌的名字必须对中国人有一定的含意。这是一个复杂的过程，必须缓慢而慎重地进行。经常被品牌专家提起的在中国的一大成功案例就是可口可乐 (Coca Cola)。在试图建立 “Coca Cola” 的品牌无果之后，可口可乐选择要创建一个音译过来并且形象化的标识。一直延用至今的音译普通话名字 “可口可乐”，就是一个中国人能够理解并会作出回应的短语。 “让嘴巴畅享喜悦——可口亦可乐” (permit the mouth to rejoice) 也富有内涵。可口可乐公司在中国进行的所有品牌传播活动中也都使用了与此发音一致的中文汉字。

传统中国社会

中国人习惯从 “我们” 的角度去思考问题，西方消费者考虑的则是 “我”。这造成了中国和西方的文化隔阂，特别是和美国之间，粗糙而朴实的个人主义 (rugged individualism) 在我们的文化中根深蒂固。在中国，人们把他们自己看成是一个文化群体中的一分子，他们关注的问题和感兴趣的东西都是群体导向的。一个中国人的家庭和社会关系至为重要。突出个人主义的西方式广告以及促销方式与中国文化背道而驰。

品牌感知

中国人不会轻易地被传统广告中宣称的品牌效用所打动。他们会在他们的圈子里进行阅读、学习和交谈。在中国，建立品牌价值更好的方式是通过口碑。中国人会对一个冲击力强的可辨识的标记以及有历史的品牌作出积极的反应。品牌的传承在中国是很重要的。

品牌形象和包装设计

产品品牌和包装如果想要吸引一大批具备不同特征的中国消费者的话，就必须进行相应的调整。并且也要考虑改变包装以迎合地区性中国消费者的需要和喜好。可能会需要进行微妙的变化。最至关重要的是：在包装上进行的品牌传播能够使高价优质产品区别于经济实惠型商品。已经有人提议，用美国那种 “好，更好，最好的” 品牌产品的营销概念可能会在中国提供一种有效的市场细分途径。

在中国，乃至全世界，设计在建立品牌忠诚度和品牌资产方面发挥的作用将越来越大，也越来越得到认可。

打造中国名牌，进军全球

中国商人和中国政府都意识到他们的品牌在本国之外很少能得到认可。当他们开始分析全球市场时，他们清楚地认识到如果想要使自己在世界舞台上真正具备竞争力的话，企业和品牌形象是一个关键要素。

中国公司想要真正产生世界性的影响还有多远的路要走？这取决于很多因素。许多投资人和商务专家认为这也就是未来几年的事情，并且这个过程会分两步走。

第一步，中国企业会在中国市场上与外国品牌短兵相接。第二步，在交锋中占据优势的中国企业接下来将会吸收投资和知识资本，向全球市场进行扩张。他们也将学习如何充分利用设计和工程技术开发出创新性的世界级产品，而不是只致力于更经济、对价格敏感的产品。其它的如营销、品牌化和销售支持——所有在国际舞台上被用于巩固品牌忠诚度的因素自不待言了。

一些中国公司，如海尔和 TCL 等已经建立了国际合作关系，这给它们带来了丰厚的回报，并得以将它们的产品销往全世界。但还很少有中国公司能跟随它们成功的脚步进入这个美丽新世界。

许多专家都预测中国在世界经济中的崛起，将会改变商业的格局；因为来自中国的竞争，在许多行业会出现新的企业领袖，如今的企业领袖将地位不保。

随着中国在经济上逐渐发展壮大，并且基础设施建设逐渐完善，对西方企业而言存在着很多机会。那些提供中国企业难以轻易复制的高尖端产品或服务的企业，市场潜力巨大。因为接纳了世界贸易组织的原则，中国政府放宽了一直以来所采取的政策。这为上述这些企业大开方便之门。举个例子而言，伯恩斯坦投资研究和管理公司最近的一项研究中提到了通用电气 (GE) 在中国的机遇。通用电气公开宣称准备对其医疗保健、能源和运输部门面临的机遇有所动作的战略。这些领域在中国都有很大的成长空间。结果就是，2004年通用这个企业巨头在中国的销售额达36亿美元，并且看到了还要更多的发展机遇。简单来说就是，中国需要喷气发动机和核磁共振机器，但它本身不具备开发所需要的大型研究资产以及尖端的制造能力。它要获得相关资本和专业知识还需一些时间。通用电气正在考虑它的其它部门当中有哪些将来在中国会有市场。其中有金融服务和娱乐传媒，包括影视媒体。

品牌化中一些最振奋人心的挑战和发展摆在了面前——并且中国将会在全球品牌的塑造和重塑过程中发挥重要作用。

在中国进行的品牌化、向中国推广品牌以及中国品牌走向世界，这些都预示着巨大的机遇。对在商业和设计领域的有先见之明者以及领袖来说，这其中有风险，但是也会给他们带来丰厚的回报。

记住: “充分利用设计和设计创新的力量，公司将赢得未来”……这句话对西方公司以及中国公司都适用。未来的成功正取决于此。

1 伯恩斯坦投资研究和管理公司:  “中国：改变世界商业经营之道” (China: Changing the Way the World Does Business)，文章改编自伯恩斯坦2005年客户大会上的一份报告，该报告是基于伯恩斯坦出版的研究报告《中国：世界真的准备好了吗？》 (China: Is the World Really Prepared?)，2004年12月发行。

2 地理蜂巢地理政治学数据和统计 (GeoHive geopolitical data and statistics)。www.geohive.com and www.xist.org

3 ”中国特色的品牌化” (Branding with Chinese Characteristics)，作者艾德温·寇尔，www.brandchannel.com

本文原文发表于2006年8月7日。
The English version of this article was published on August 07, 2006.