为总统设计

如果巴拉克·奥巴马 (Barack Obama) 最终顺利当选美国总统的话，在他一长串的答谢名单里，排在最前面的，并且要给予最重要的感谢肯定会有 大卫·艾西罗 (David Axelrod) 和 AKP Message & Media 以及其背后卓越的视觉设计团队。尽管我们很难用数字来评价视觉设计在一场总统的竞选中到底承担了什么样的角色和贡献了多大的价值，但是从目前来看，在奥巴马、希拉里、麦凯恩的三人竞赛中，奥巴马的视觉形象设计不仅在专业设计界引起了非常良性的反响，而且在公众层面上获得普遍性认同。

奥巴马的竞选网站，借鉴了许多 Web2.0和博客的模式

为 "总统" 设计，大概是所有的设计课题中最为复杂的了，看看希拉里和麦凯恩的路子就知道这实在不是一个很好干的活。"希拉里竞选总统官网" (Hillary for president) 的所有视觉设计思路， 无论是红白蓝三种颜色的使用，还是象征着优雅、传统和庄重的波形曲线收尾的衬线字体，总体感觉缺乏亲和、活力和热情；麦凯恩的基础视觉 VI 竭力把他的越战背景强化，并上升成一种个人魄力和国家力量的融合，虽然突破了传统的思路，但有把个人凌驾与大众之上的嫌疑。

奥巴马走出了完全不同的路子，他抛弃了传统政治设计的惯例，在他卓越的战略和媒介顾问大卫·艾西罗的全面指导和芝加哥新锐设计团体协作下， 无论是视觉设计基础的图形、色彩、字体，还是整体的视觉设计策略推演都充分体现了对于奥巴马个人的可靠性、魄力、亲和、远见和大众需求的创意表达。

希拉里的竞选网站，传统的新闻式网页设计界面

在字体应用上，与希拉里强调传统与庄重的表情相反，奥巴马的设计的团队为他选择了一款既充满活力又不失庄重的字体——Gotham 体。这款受纽约20世纪40年代街头字体的启发，并由设计师 Tobias Frere-Jones 在2000年设计的字体，人们形容它 "代表了充满活力的、效忠于人民的美国公仆真实完美的写照"。在纽约世贸遗址自由塔奠基石上就用这款字印刻了它所有的内容，这使得民众很自然的在对于奥巴马的认同和美国过往建立起一种联系，它是对正义、力量和勇敢的认同。

提前退出竞选的爱德华兹的竞选网站: 设计呆板、缺乏活力

当然，为奥巴马的视觉设计不仅限在选择一款别出新意的字体，也体现在设计手法的丰富应用上。上世纪60年代的波普手法被广泛应用在以奥巴马主题形象的宣传上，各种波普风格的海报、徽章、首饰、纪念品等等在正义、可靠和勇敢之外暗示了一种自由、创新和青年性的精神。字体设计师乔纳森·霍夫勒 (Jonathan Hoefler) 说， "找不到比奥巴马更会利用 '设计' 的人了"。在他的核心图形设计中，以美国星条旗和升起的太阳， 也可以看作是奥巴马单词的 "O" 组成的图形语言，代表了一种向上、充满希望和变化的新时代，这和他的竞选口号 "我们可以相信变革" (Change We Can Believe In) 是非常契合的，他的战略和媒介高级顾问大卫·艾西罗解释这个图形"非常形象，象征着希望、变化以及一个新的政治时代的开始"。

奥巴马的竞选标志设计

设计成为一种策略，它引导总统的竞选不仅仅是一种单纯发表演讲、走进选民等行为过程，而是通过设计一种体验和感受，让选民始终处在它所支持的总统候选人的魅力中心，确保他们分享的是同一种信念的同时，也确保了支持者的认同、可靠和忠诚感。

设计为政治服务从来就不是一件轻松的事，看看现在中国不断出现的拙劣设计，就知道政治对于设计的理解似乎总是充满了权力和控制欲望。最有效的例子就是各地遍布的大广场，非常直观的显示出中国的一些政府官员对于设计的理解以及行政能力在决定设计效果中的绝对权威性。

在为政治的设计中最为困难的大概是为总统设计，所有呈现在公众面前的形象如何既有效的展现总统的个人魅力、总统竞选的理念等，又切实的把公共的情绪融合到设计中，创造公众认同的视觉经验。在这个层面上，中国的现状仍然想去甚远，设计不仅远离了我们政府的核心决策，而且在许多设计项目的决策过程，政府似乎总是在扮演一些消极的角色。

奥巴马形象设计策略的推演

事实上，设计在美国已经渗透到各个方面，美国著名设计师雷蒙·罗维 (Raymond Lowey) 曾经受聘作为美国宇航局和美国总统的设计顾问。奥巴马的设计团队是一个由经验丰富的媒介顾问和年轻的新锐设计力量共同构建的创新平台，奥巴马对于设计力量的充分认同使得设计的价值和影响力能够最大的扩散。在这个过程中，设计师凭借其独有的以设计所倡导的价值原则而发展的控制力、整合力与调控力来处理政治问题、社会问题和文化问题等，弱化了政治和权力的控制性，而强化了设计的公共性和大众立场。结果反而能够获得更加多样的认同和支持。

奥巴马的竞选仍然在进行中，结果揭晓还需要一点时间。我所感兴趣的并不在最终奥巴马能否当选，我想知道的是从为总统的设计到为大众的设计，设计如何在美国社会中能够一以贯之和普遍传播；我也总在设想，一个能够为设计工作的开展提供良好土壤的社会系统，什么时候才能在中国广泛建立起来。