当设计遭遇调研

但不幸的是，事情并非如此简单。追溯到19世纪末，汽车制造商亨利·福特 (Henry Ford) 曾说过，如果你问消费者他们所期待的未来的交通工具是什么，他们会说需要的是一匹能跑得更快且更强壮的马。这主要是受限于当时人们的想象力。从文化的层面说，人类的发明和创造一般都会为自我设定的界限所干扰。所以，在汽车发明以前，大众的想像力的某种先入为主的界限是被那些看起来可能的、实实在在的，甚至是符合逻辑的概念所束缚的。"汽车" 在当时就犹如今日的 "穿越时空的旅行" (time travel) 一般，是某种异质的、带有神秘感的术语。

福特在市场调研初期的评论预见到了至今仍然非常活跃的、围绕着这个学科的某种情绪。平面设计行业经常批判所谓的定性和定量市场调研——这种现象在市场营销业更是普遍。那些坚决反对市场调研的人的理由是，消费者普遍对变化感到不安，任何刨根问底地追求真正意义上的创新或革命性的研究都有可能使人们害怕。那些对市场调研表示怀疑的人则会质疑群用户设置中掺杂着的人为因素。即使是那些半信半疑的人也会承认调研可以扼杀创造力。

对消费者生活和喜好的询问最初开始于18世纪90年代美国的第一次人口普查，主要是为了统计选举人数。直到1920年宝洁公司 (Procter & Gamble) 的行政人员们挨家挨户地询问美国家庭主妇对新产品和新包装的看法时，才出现了现代意义上的市场调研。不过这个领域的真正成型是在1930年，就是当社会学家 A.C.尼尔森 (A. C. Nielsen) 和乔治·盖洛普 (George Gallup) 开始进行定量测试调查的时候。1950年，第一次定性测试针对一群具有相似需求、关心类似事物的消费群体展开，旨在特定的参照系中了解他们的动机、购买行为以及看法的改进。这些市场调研的先驱们运用心理学、人类学、创造性和社会学来研究一个新奇的主题: 人们为什么买他们所买的东西。 因此，要说所有的现代广告都源自这项具有开创性的工作也没有什么不妥。

一幅由消费者创作的表现星巴克的图画。

切换到今天，我们发现成功的人类心理学畅销书《闪亮》(Blink) 和《引爆流行》(The Tipping Point) 的作者马尔科姆·格兰威尔 (Malcolm Gladwell) 曾号召废除焦点小组。他强调，由于人类不能够使最初的想法合理化，所以让消费者解释他们喜欢什么、为什么喜欢既是误导也是很危险的。有资料记载的此类案例非常多，但最有说服力的是新可口可乐 (New Coke) 和绝对伏特加 (Absolut Vodka) 产品上市之前的市场调研。在口感测试中，新可口可乐很显然击败了传统的可口可乐，不过在进入市场的时候却遭遇了巨大的失败。相反，绝对伏特加的酒瓶设计被焦点小组普遍否定。勇敢的迈克尔·勒鲁 (Michel Leroux)，即后来新伏特加的品牌经理，敦促该产品上市，随后此品牌在国际上突破销售记录。现在，绝对伏特加酒瓶被视为当代设计的代表作。因此当设计方案非常想被肯定，而调研看起来似乎却存在很多缺陷的时候，设计师该做些什么呢？

有一群类似品牌顾问和文化人类学家的人认为调研是否真实本身就是个问题。调研是怎样被误用的，设计理念和灵感是如何被检验的，数据是怎样被分析的，这些本身就让人感到困惑。如果使用调研得当，不但不会抹杀创造力，反而能够为设计师提供更强烈的灵感和要点。

市场调研黄金法则

1. 关注测试交流的有效性而非设计诉求。市场调研应该是关于感知而非抓取参数。切勿问别人一副设计作品是否将影响他们的购物选择——没有一个有自尊的人会承认他们是如此肤浅以至于受这种方式的影响……尽管我们都是这样！
2. 测试时要包容熟知的事物。在面对熟知的事物的时候，我们往往会感到安全而放松，人类普遍对变化心存抵触。
3. 市场调研是一门艺术而非科学。尝试去研究情感关系和设计敏感度。避免过度依赖数据分析。
4. 首先集中研究消费者喜欢品牌或产品的哪些东西。然后，让他们专注于一般意义上设计所传达的有关品牌或产品的内容。尽量避免要求消费者用专业的设计术语解释为什么他们喜欢所心仪的事物。
5. 多多益善。切勿孤立地测试设计作品。让消费者同时观看其他的设计作品甚至是竞争对手的设计。通过对照和比较更容易得出结果。
6. 切勿问消费者他们想怎样改进一件设计作品。他们不是设计专家，因此你需要的是他们的反应而非解决方案。

有各种各样的调研方法，它们都能够为设计师提供有益的价值，但与其他方法一样，需要有不同的适合于每种方法的工具、促进因素和监测机制。而不只是用一种正确的、重复的方式来检验设计。

以下是一些现代市场调研中的主流方法。每一则都包含优势，挑战和底线。如今，当市场专员正在花费百万美元推动品牌辨识度的演进或推出新产品时，仅仅得到玛塔或岳母的赞同是不够的，也不要走 "直觉" 路线。正如我的一位市场学老教授所警示的: "在挑选设计作品的时候，我的本能告诉我一件事情: 不要跟着感觉走。"

人种志学的研究

一些最优秀的设计调研其实根本没有考察现实的设计作品。事实上，通常在作品还未进入观念阶段的时候，调研就开始了。

人种学是人类学的一个分支，为独立的人类社会提供科学的描述。人类学可以提供人类群落的科学描述，设计调研就是其中的分支。人种志研究包括严格的一对一的谈话，并在诸如家里、工作中、购物时、酒吧等日常生活的环境里观察消费者。这种调研可以比其他任何定性研究方式更能使市场专员和设计人员深层次地了解消费人群。几个小时 (或几天！) 之内，你就可以从消费者的视角去看世界；观察设计如何在他们的生活中发挥作用并亲自见证他们当下的审美观感。对他们的家和选择有一个深层的感知。好的调研者不会让消费者去扮演一个设计师或品牌专家，而是单纯地做他们自己。这样就提供了一幅有关创造性感知的、复杂且丰富的图像。进一步说，这些拾贝对于设计创作极有价值，可以使其在情感上易于接受。许多市场营销人员已经将这种调研技巧当作攻克特定消费群的灵丹妙药，因为这样可以使他们与消费者和事实离得更近。

人种志研究的优点

• 它使你与 "现实" 更加紧密。
• 它提供了关于消费者的更进一步的数据信息: 生活方式，品牌关系，设计敏感度，购物动力。
• 通过讨论和观察挖掘真理。
• 它对于敏感话题尤为有益。

挑战

• 耗时久。
• 样本规模具有局限性。
• 在实际调研中客户的参与度有限。

底线

• 人种志研究帮你从更深的层次理解消费者，从而更好地理解他们通过该设计所能想象到的。

焦点小组

很多市场调研人员都同意格兰威尔的观点: 焦点小组是很危险的，但是这与运用焦点小组这种方法本身没有太大关系，而是指焦点小组被滥用了。客户经常会说: "让焦点小组告诉我们消费者需要的是什么。" 然后一个设计战略小组就开始对一群门外汉进行调查，以求在两个小时内就市场和设计达成一致意见，而实际上这些焦点小组成员对市场和设计一无所知。这是充满困难的。换一种说法，如果绝对伏特加品牌研究小组只是简单的提供给顾客他们认为想要的东西，那么现在所使用的设计形象就不会被推向市场。相反，研究发现表明，他们的设计更倾向于打破和挑战世俗——这正符合了最初的战略。

若要从直觉层面来辨别设计理念所能传达的内容时，焦点小组是一个最有效率的方法。但需要注意: 这些协助者有时可能会强制消费者将他们的回答合理化，或者成为评判对错的仲裁人。相反，消费者的反映应该被当作过滤器来使用，帮助设计师与品牌小组理解什么样的设计能产生预期效果并取悦大多数顾客。

焦点小组的优点

• 他们能够给出迅速且可控的反馈。
• 相对严格的执行方式，他们更习惯于探究广泛的、概念性的主题。 
• 在解决方法上，设计可以被用来激发情感而非做出决策。

挑战

• 环境通常不自然 (例如: 单向性玻璃房)。
• 回答者经常说的是你想听到的，而不是他们真正感受到的。
• 总是试图把消费者视为艺术导演和专家。
• 方式往往是过时的。

底线

• 通过试验新技术使这项可靠的技术保鲜。 

定量眼球测试

定量市场调查是对市场各个因素之间关系的界定、衡量以及报告的系统性尝试。在设计中，定量市场调查用于某个特定环境中一个设计和另一个的好坏对比。眼球测试只是追踪瞳孔掠过某一形象时的反应。该方法是埃利奥特·扬 (Elliott Young) 三十多年前在 "感知研究系统" (Perception Research Systems) 中提出的，现在这仍然是研究人们如何看待某种产品的一项先进技术。眼球测试技术对测试一件产品于竞争激烈的环境中被关注到的速度十分有效，同样也适用于调查消费者如何对该设计产生导向感 (例如: 他们最先看到什么、在什么面前停留时间较长、会掉头再去研究哪些等)。

它对于测试包装设计的影响也颇有效。当测试一个新设计的时候，将现有的和新的设计置于完全一样的环境中并选择相当数量的消费者 (任何特定的人口统计至少包括100-150人)，所得出的结论被认为是精确的。要检测设计成品如何在零售环境中脱颖而出，定量眼球测试也是一种有效的方法。但其危险性显而易见: 不考虑整体语境也既投放设计的环境，而单单对这些结果作出评估并不难。例如，这个品牌和产品是否适合促销，广告和零售？因此，认识到将定量眼球测试的结果作为形成最终决策的筛选工具之一，而非最终的仲裁法则至关重要。

定量眼球测试的优点

• 营销人员通常认为没有被测试的都是不确定其价值的。
• 眼球测试在以下各方面比任何一种定量研究都要精密得多:
  • 记录: 谁浏览了什么
  • 记录的速度: 他们以多快的速度浏览
  • 复试: 谁又再次回去浏览了同一件事物
• 因此得到多维的标准: 审美需求，产品期望，想象，货架效应，购买意向等等。
• 它可以产生出数据化和系统性的等级。
• 这是有关影响与疏远的最佳测试。

挑战

• 它有时被用作 "执行/不执行" 的决策装置，而不是导出最后决策的分析工具，这可谓目光短浅。
• 定量测试不能从实际角度反映出销售效应。

底线

• 因为设计只是你的调研员工作中的一小部分，所以要培训他们。
• 运用定量测试作为提供资讯的手段而非指令。

在线测试

在线测试可以相对快捷且成本有效地从大量人群中获得反馈。但和其他所有的调查方式一样，在线测试也存在着不足。例如，很难控制调查对象对所见事物的感官反应，与消费者的实时交流能力有限。并且在线测试依赖于被调查者身份的真实性 (当心，也许一名18岁的男性极端主义者以更年期成人的身份登陆参与测试)。但基于对设计作品的快速浏览，这种测试也可以在短时间内提供大量的信息。

在线测试的优点

• 网络覆盖面广。
• 节省时间和成本，弹性大。
• 是一种很 "酷" 的方式。

挑战

• 往往对测试速度存有一个误解——实际上并没有那么快。
• 调查对象的在线时间有限。
• 无法保证投票抽样的真实度。
• 存在内在的质量控制问题；设计的微妙性无法表现在屏幕上。

底线

• 这是一个还没有真正被设计团体所接受的测试方法 (就该如此) 。

对于一个名设计师来说，没有什么比亲眼目睹一群非设计师的消费者诋毁他们的辛勤工作更令人沮丧了。但如果你能够退步片刻，关注那种被优秀的设计作品引起的消费者自发的热情和喜悦，那么调研就可以以真正深刻且能够唤起共鸣的方式起到点燃激情的作用。

总之，记住这点非常重要: 市场调研不能决定好的设计。设计师们必须在进行市场调查之前进行设计工作。在如今危险四伏缺少合作的社会，市场调研不可能会很快消失。但在大量的事实中令人感到欣慰的是，如果使用得当，调研所提供的见解可能会成为创作很好的出发点。

本文原文发表于2008年2月22日。
The English version of this article was published on February 22, 2008.