网络如何使我成为更出色的文案人

当我从一家报社离职，开始经营我自己的文案写作业务时，我甚至都没从没想过为网络写作，那年是1999年。十年以后，我绝大多数的工作都是由网络项目构成的。最近我深有感触，这一媒介已使我形成了一种不同的写作方式——更加紧凑，更加简练，更加明晰。我相信，这种写作具有更好的明晰度和说服力，并且会更加方便用户进行更加快速的阅读。

一种不同的思维

在我从事新闻业的时候，报纸中仍然充斥着大量的广告。在版面之间来回 "跳转" 的长篇报道占据了大量的空间。就像任何一名希望自己的作品能够被人们读到的作家一样，我绞尽脑汁去写出一个引人注目的开头语 ("报道的引言")。但我却一点儿也不关注如何使读者可以饶有兴致地读完整个故事。

在另一方面，网络的新奇使我对一切都产生了疑问。在头几年，我特别重视雅各布·尼尔森 (Jakob Nielsen) 及其他网络先驱免费提供的网上建议。我对用户如何吸收网上信息的理论着了迷。每个人似乎都赞同网络用户首先是缺乏耐心的。

每个人都是一台扫描仪

如果你是在写博客，而且拥有了一批忠实的拥趸，那么这种情况应另当别论。但是，企业、非赢利性的或电子商务网站没有一群现成的朋友。如果用户不能立即发现正在寻找的东西，他们就会转向其他网站。

网络用户倾向于扫描信息而不是认真地阅读。这其中有生理方面的原因。斯坦福大学/波因特学院的尼尔森和其他人所进行的研究已经表明，同阅读纸张上的油墨相比，眼睛在屏幕上阅读像素要更加的困难。

我认为，扫描的另一个推动力在于网络上似乎数量无限的内容。这就像如果你觉得在另一个人的家里可能会更高兴，你就没法在一个聚会上玩得痛快。此外，人们越来越痴迷于速度 ("这个#%&*的网站竟然需要20秒的时间才能打开！")，很明显网络写作必须要跟上节奏。

设置便于快速阅读的小标题

为了使广告文案更容易被扫描，我把它分割成了多个小标题。它们成了视觉跳跃的标志——这种对广告文案模块的分割有利于吸引眼球。

理想的情况下，小标题本身还可以完全传达故事主要内容，因此它们不可太故作风雅。并且，它们必须面向普通的读者，不要带有任何妨碍与读者沟通的内部术语。

破折号是我的好朋友

一道小小的横线也许是网络上最有用的标点符号。使用逗号、分号与冒号分割信息的视觉效果不好，它们在屏幕上难以看清。使用括号必须谨慎，因为括号内的内容会被认为不如语句中的其他部分重要。

然而，强大有力的破折号不仅容易被看清，而且它还平等民主地对待分列其两侧的词语。同任何事情一样，你不该过度泛滥地使用破折号先生。(你会注意到他并没有在这两段中出现。) 但他却是网络长句中的大力士。

着重号有其局限性

在我开始创业时，克劳福德·克里安 (Crawford Kilian) 刚刚出版了人人不可或缺的写作指南《网络写作》(Writing for the Web) 第一版 (1999年，自助出版社)。他的一条颠扑不破的原则是，每一段都不要超过60个字。然而，对于着重号 (bullet points) 的使用这一问题，我并不赞同他的观点。

克里安认为，对于包含多个统计数字、目标、活动等条目的句子而言，使用着重号是一种吸引眼球的标准方案。在一定程度上，我对此表示赞同。然而，沿着页面依次排列的着重号就像夹克衫上的纽扣一样，读起来让人生厌。紧密相连的项目符号列表则会让人在视觉上感到麻木。

对于需要加着重号的信息，我会尽量通过组织使其不超过七个要点。(美术设计师曾教导我，奇数更容易为读者所接受。) 不过，我通常喜欢通过写句子的方式，把其中的条目组织成多个逻辑单元。加上一个小标题之后，这些 "组块" 会便于阅读，因为它们的节奏是流畅的，而不是断断续续的。

简单的词语适合普通读者

我遇到的第一位报社编辑告诉我，我的作品应该让只有八年级阅读水平的人就能够看懂。然而，作为一个终生以书为伴的书呆子，我为自己拥有丰富的词汇而感到自豪。凭着年轻人的自信，我抗议说我不想因为追求通俗易懂而降低写作水准。

几年以后，我为一家早期的信息门户网站写的一篇 (有关如何寻求其他医疗建议的) 文章被拒用了，原因是它不是为 "普通" 用户所写的。我当时还没有学会运用简单的词语。

简单的写作是一项技能

最终，我突然醒悟，用简单的词语传达复杂的思想实际上是一项技能——一项我终于掌握了的技能，这使我感到自豪。

今天，我完全赞同这种观点，即网络写作一般只能运用那些可以广泛为人们所理解的词汇。这不仅仅是一个教育程度的问题。许多网站的目标就是吸引那些不熟悉典型的美国表达方式的国际用户。

清晰度具有强大的力量

语态也是一个大问题。正如许多批评者所指出的，当网络写作直接与用户对话时，效果最好。这就是为什么网站最好要以第一人称 ("我们") 和第二人称 ("你们") 进行写作。

这种方法已使我的写作变得更加亲切。去除了艰深冷僻的字眼、复杂冗长的短语和不必要的修饰，文案会变得越来越清晰——简约精炼，亲切自然。没有了作者人格的外在干扰，文案会成为一种更加强大的说服工具。

字斟句酌

随着我的网络写作变得更加简洁紧凑，每一个字看起来都是那么熠熠生辉。我开始大声朗读我写的文案，以便找出那些无意的重复和笨拙的语句。我还开始使用更大的字体以便使我的眼睛更加专注于我在屏幕上写的文字。

即便如此，我还是觉得有必要把每一页都打印出来。不管是由于我的近视眼还是纯粹出于习惯，只有通过打印稿的清晰对比和触觉上的直接接触，我才可以准确地编辑广告文案。

帮助优化网络架构

新闻报道或短文写作需要按照逻辑顺序罗列事实或观点。然而，方便用户阅读的网站是按照视觉上符合逻辑的方式排列的。这一概念对我来说比较新颖。

"像用户一样思考" 在网络上可能已经成为老生常谈，然而这对于在任何媒介中有效写作而言都至关重要。我对于层次结构的许多认识都是来自总结我自己的亲身导航体验——别扭的或顺畅的——浏览别人写的具有海量内容的网站。

最终，我认识到以前的期望是不正确的，网络作家的职责不只是向事先确定的空间添加内容。从一个网络项目的开始，我就建议应该改进网站架构中不合逻辑或笨拙臃肿之处。结果，设计师与开发人员的反复调整使其更加注意人们处理信息的方式了。

我还认识到，通过真心诚意地去努力理解并适应其他网络专业人员所面对的技术问题，我们就可以减少一些所谓的 "地盘争斗" (turf battles)——另一种形式的 "像用户一样思考"。

性、谎言和坦率的讲话

至此，每个人似乎都发现朴实自然、坦率直白的写作方法具有各种好处。很不幸，这是不正确的。

有一些客户希望每一种产品都要被炫目的修饰词所围绕。另一些客户则迷信通过对传统 "使命陈述" 进行空洞的吹嘘和含糊的承诺使人过目不忘。特定领域的人员倾向于担心会遗漏掉复杂计划或程序中不那么重要的细节。

尽力有效地驳斥这些异议，并说明网络如何才可以产生最好的效果，这是一个挑战。然而，这使我变得更加擅长我所做的事情——这一点同网络写作的所有其他方面都是一样的。

图片来源:《72根铅笔》(72 Pencils)，乔治·W.哈特 (George W.Hart)

本文原文发表于2009年3月31日。
The English version of this article was published on March 31, 2009.