关于平面设计, 有什么好玩的事？

真正的文才有赖于精通多种语言。风趣的作家会把握准确的时机和精确的理解，如同杂技演员一般摆弄词汇。那些伟大的幽默作家之所以出名，就是因为能够将口头的形象转化成活灵活现的精神影响。让我们举一个经典的例子，"狗咬人" 这句话既无趣也不新鲜。反过来，"人咬狗" 不但新鲜，而且有点儿意思，因为这打破了常规。但更重要的是，"人咬狗" 不但是个出人意料的概念，而且还是一幅生动且荒谬的画面，反映出了两个同时存在的概念。冒着过度分析从而扼杀幽默感的风险，我认为在这个短语中，一个人不但通过一种非常不同寻常的方式在身体上攻击了别的东西，而且由于 "咬" 这个词含有嘲讽或批评的意味，使得这句话带有了另一个层次的含义，比字面上的意思更具有讽刺的意味。另外一个巧妙运用冗词赘语的例子来自20世纪中叶的批评家马克斯·伊斯特曼 (Max Eastman)，他引用了一战时一个年轻的士兵在第一次到访巴黎那充满传奇色彩的女神游乐厅之后所说的话: "我从来没有见过这么哀伤的脸庞，和它背后这么多的放荡。" 这个睿智的观察如同变戏法一般，描绘了那些富有朝气但又过度辛劳的性玩物的真实生活，她们夜复一夜地在巴黎的夜总会里面跳着著名的康康舞。这些例子说明，最巧妙的文采在充满寓意的同时，必须看起来毫不矫揉造作。

平面艺术的文才也是如此。最好的设计方案必须是轻松自然的，没有那些扭捏造作、陈腐不堪、费了半天劲儿才憋出来的幽默比喻。可是，假如这个说法是正确的，那为什么双关还是风趣的平面艺术和幽默的设计中最为重要的元素之一呢？作为最古老的幽默形式，双关被认为是文学世界中——真实世界中也是如此——最卑微的形式。没有其他任何一种形式的酸腐文才像双关一样遭到如此频繁地嘲弄。而双关在辞典中的定义是: "一种对一个或多个词语的幽默运用，这些词语的构成或读音相似，但意思不同，通过这种方式以产生两个或多个潜在的效果；双关就是玩文字游戏。" 埃德加·爱伦·坡抱怨: "真正的双关的精华与它令人难以忍受的程度成正比。" 一句古老的英国谚语说道: "想出双关的人都是小偷。" 有谁能忘记过去语法学校里那句骂人的话: "P.U (你这烂货)。" 这恰好是双关一词 (pun) 里面的两个字母。实际上，这种值得尊敬的 (语言) 形式一直以来遭到了过分滥用，以至于《纽约时报》禁止在新闻摘要里使用双关，除非所使用的词语与新闻故事直接相关、密不可分，而双关只不过是凑巧碰上而已。

为什么双关在平面艺术的文才和幽默中必不可少呢？支配口头语言的法则并不能被精确地翻译成视觉语言。因此，《纽约时报》对使用视觉双关并没有规定。平面设计师使用的原则之所以不同，是因为我们沟通的手段——我们的语言、句法规则和语法不同。一幅图画胜过千言万语，因为一个形象所唤起的信息要比一句话或一段话要多。在视觉语言中，经常需要用一个形象替换另一个形象，用一个符号取代另一个符号。这样做不是仅仅为了打趣，而是要增强含义。因此，双关意味着运用平面符号将复杂的概念简化为易懂易记的形象，做得好就是一种速记，做得糟则成了一种生硬的扭曲。

保罗·兰德 (Paul Rand) 在《一个设计师的艺术》(A Designer’s Art) 一书中说，视觉双关是他的一些最成功的设计的关键所在，因为 "它们在传递 (信息) 时使人发笑"。将双关从搞笑提升为平面传达手段必须归功于兰德从前在耶鲁大学的一个学生——艾利·克林斯 (Eli Kince)，他在《设计中的视觉双关》(Visual Puns in Design) 中主张，双关是将可靠的视觉信息进行传递的手段。克林斯推理说，如果双关是语言幽默中最低级的形式，这就可能产生了问题，"平面幽默是否位于进化等级的最底端？" 查尔斯·兰姆 (Charles Lamb) 写道，双关是 "一把在知识分子耳边打响的手枪，而不是一根用来挠痒痒的羽毛。" 我们也要记住，最好的语言双关不是那种愚蠢的押韵，而是真正出人意料地 (甚至惊人地)，但无疑是合乎逻辑地对语言的操控。

赫伯·鲁巴林创作 Families 标识.

最好的视觉双关对人的感官刺激如同在下巴上挨了一拳一样。哎呦！在《家庭》(Families) 杂志的标志中，已故的字体大师赫伯·鲁巴林 (Herb Lubalin) 运用字母 "ili" 创造了一个象征着家庭的字面意义的符号，令人印象深刻。对读者或者观众来说，这也是一个画谜，当认出这个标记的时候，就能更进一步欣赏它。当一个视觉双关起作用的时候，特别是当两个截然不同的实体组合形成一个创意时，它的效果激发了思索，产生了轰动。

格劳乔·马克斯 (Groucho Marx) 对语言幽默中的多样性的描述也适用于平面文才和幽默当中，但很显然，语言和设计幽默之间存在一个区别: 后者不能仅仅以笑声来衡量。作为一种销售手段，平面设计幽默可以被形容成一种亏本出售的商品——一种用来获取注意力，吸引顾客或客户走进店铺的手段。幽默不能太低俗，否则就不能达到目的。即使作为一种政治武器，幽默所起到的作用也是类似的传递信息，有时通过戏弄的方式，但通常是巧妙或讽刺的手法，而不是极度爆笑的形式。幽默的设计最好能引起笑声，带来笑容，或者能让人恍然大悟，这不会让人觉得丢脸。实际上，如同催眠提示那样，平面文才和设计幽默的目的是颠覆人的潜意识，从而在人的记忆中打下烙印。

A.M.卡桑德创作的1932年版杜博尼葡萄酒广告.

幽默有助于记忆，能帮助 (或强迫) 我们回想。这可以在文字游戏中得到印证，比如口号、短句或者标志或商标这样的图画游戏。历史上的一个图画游戏的例子是杜博尼酒的三幅招贴画，这是由 A. M. 卡桑德 (A. M. Cassadre) 在1932年设计的，即使在今天也由于其充满趣味的文才而为人铭记。在他将文字和形象结合在一起的过程中，卡桑德的漫画标志性人物 "杜博尼先生"坐在一张咖啡桌前喝酒。在第一幅画中，他的形象大部分通过轮廓来表现，他那只有一部分上了颜色的胳膊伸出来握着酒杯；画面下方，单词DUBONNET一半是黑体，另一半是轮廓，让观众的视线集中在 DUBO上。第二幅画中，人物正在举杯痛饮，他那勾勒出轮廓的身体开始填充进了色彩和细节，另一个字母N现在也是黑体了，展现出来的是 DUBON。最后一幅画中，一个完全显现出来的人正举起酒瓶向杯子里再斟上一杯，DUBONNET 全都是黑体了。这个出色的视觉 "短句" 含有多重的意思: 在法语中，dubo 的意思是液体，dubon 的意思是好东西，Dubonnet 也确实是一种好酒。由于 DUBO、DUBON、DUBONNET 几乎有韵律的切分，这种快速的节奏十分吸引人。但是这里还有其他的东西，除了复杂的语言和平面技巧，卡桑德还采用了幽默更为基本的一面以产生最终的结果，即一种称为 "游戏法则" 的活动。

游戏是纵情的一种形式，我们从孩提时就明白这一点，游戏是小孩子的工作。在一个项目的初始阶段 (甚至有可能自始至终)，设计师在外表上变成了一个大孩子，他的喜好从一种玩意儿忽而就变成了另一种。在设计当中，玩意儿是字体和形象，他们就像拼图的碎片一样或多或少是靠着本能来移动、排列甚至切割、变形，直到偶然发现形式和环境问题之间的联系。即使是最死板的系统化的设计方案也是来源于游戏的。

许多在其他方面很有天赋的设计师无法将一种良好的语言幽默感转换成视觉幽默感，有的人有窍门，有的人可没有。我们的榜样是那些发明新的形式的人，而不是那些循规蹈矩，照搬现成公式的人。他们会尝试一下那些传统上难以应用幽默手段的主题和题目，比如年报，他们也明白简单的方案不一定是最好的，印象深刻的幽默也不是一个简单的方案。尽管设计中的一切幽默都存在某些形式特征上的共同之处，比如夸张的刻度、奇怪的排列，以及啼笑皆非的关系，这些特性都可以体现在意思直白的设计当中。确实，小小的身体上顶着个大脑袋不是总能逗得人捧腹开怀，而在作品中插入一个怀旧的片段也不是让它变得搞笑的前提。设计中的幽默是一门艺术，而不是一些不那么搞笑的法则。

本文原文发表于2008年11月11日。
The English version of this article was published on November 11, 2008.