为趣而名，为利而名

过去，服装生产商们将标签、商标和广告通通放在衣服的内衬上。如果要想知道人们穿的是什么品牌，只能抓起他们的衣服领子翻过来看。当然，现在还有一个办法，你可以等着他们获得奥斯卡奖的提名，琼·里弗斯 (Joan Rivers) 可以挑衅似的替你发问: "你穿的是什么？"。

一个穿着祖约克 (Zoo York) T 恤的路人 (来自 Flickr 用户 Malingering / 创新公地)

随着时代的改变，正如鲍勃·迪伦 (Bob Dylan) 所预计的，"请勿将您的心思表露无疑" 诸如此类的警世俗语已经过时了——满大街都是把他们的心思、名字、玩笑、爱好甚至内心最深处的感受，穿在袖子或其他合适地方上的人。T 恤印制意味着行人也可以拥有保险杠贴纸了，而上面所印的并非都是私人信息。一些人高调地印上他们所穿着的品牌名称，或是谐音字，抑或是他们上过或是没有上过、甚至连见也没有见过的大学的名字。盖普 (Gap)、拉夫·劳伦 (Ralph Lauren)、汤美·希绯格 (Tommy Hilfiger)、耐克 (Nike) 与阿贝克隆比&费奇 (Abercrombie & Fitch) 得到会走路的广告牌的宣传，和其他的做广告的人相比，一般还不用花钱。然而，这种策略却使像我们这样脾气古怪的不合作者觉得，逛街购物变成了一件难事。我记得自己曾经花了一整天的时间想买一顶不带任何装饰的帽子，最后以失败告终。幸好，我妻子装备了爱卡拓 (X-Acto) 修补刀和记号笔，这让她擅长尽可能把商标去掉，即使去不掉也能把它们“涂黑”。

这一切究竟是为何出现的呢？

雷恩·拉科斯特 (Rene Lacoste) 身着印有原始鳄鱼标志的服装。(Fondation René Lacoste)

1927年，一位法国网球巨星退役后转战运动衣市场，并将他的个人标志——绿色的刺绣鳄鱼贴在衣服的口袋上。有人担心这样也许会冒犯消费者，但消费者并不介意。不管打不打网球，男人们都希望自己胸前印着这位巨星的鳄鱼，只要能显示出为这件衣服所付的价钱就好。拉科斯特的公司史宣扬道: "据我们所知，这是品牌名字第一次出现在一件衣服的外表面，而这个创意自此取得了巨大的成功。"

然而，如果拉科斯特公司所知仅仅如此，那他们工作人员的研究工作显然做得不够。其实早在20世纪20年代，泳衣制造商扬岑 (Jantzen) 就已经开始用一个女跳水运动员的形象作为商标，并将其牢靠地印在每件产品上了。更早之前，李维斯 (Levi’s) 也已经在它招牌式的方形皮革或牛仔裤后兜的红色标志上面缝上了公司的名字，穿着这些牛仔裤的人一般都是工薪阶层，也有人只是想扮成工薪阶层或看起来更西化一些。

在我还是个小男孩的时候，就开始对 (这种商标外露的) 现象感兴趣了。我曾穿着拳击短裤在镜子前摆造型，扮作世界轻量级冠军，因为那曾是我儿时的梦想。就幻想而言，短裤的外观非常接近真正的冠军短裤，但即使年幼，我也知道如果是真品，上面应该有艾华朗 (Everlast) 商标。我甚至曾考虑让妈妈绣一个艾华朗商标上去，但是至少也得有一个商标实物作为参照才行，而且她为了在我参加孔沃基度假营 (Camp Kon-o-kwee) 所穿的衣服上绣上营员标志，已经很辛苦了。(现在这些标志都是印上去或者粘上去的。)

托尼·德马科 (Tony DeMarco) 大战卡门·巴西利奥 (Carmen Basilio)，两人都戴着艾华朗拳击手套，1955年。 [格雷·维列特(Grey Villet) /《生活》杂志 (LIFE)]

那时我的小伙伴们还在读《柳林风声》(The Wind in the Willows) 这样的童话故事，我却一期期地翻看着拳击杂志《赛场铃响》(Ring)。我发现杂志上大部分的拳击手，无论是职业的还是业余的，在体型、肌肉或动作姿势上并没有很大的共同点，但他们腰间和手套腕口上的艾华朗标志却是一样的。虽然孩提时代的我对市场营销没什么兴趣，但还是会对这家公司的大胆举动充满仰慕之情。他们怎么就能在所售产品的外观上做文章，以提升自己的知名度？他们究竟是怎么做到的呢？

艾华朗标志。

这要从1910年说起，在布朗克斯 (Bronx)，游泳运动员雅各布·戈洛姆 (Jacob Golomb) 不满于当时泳衣的短暂寿命，动手生产一种经久耐用的泳衣。为了体现自己的设计初衷，他将产品命名为艾华朗 (Everlast，在英文中意为永久、持续——译者注)。我不知道这批泳衣穿了多久，我只知道这家公司不到一年就倒闭了，戈洛姆带走了这个经过注册的商标，开办了一家体育用品公司。随后，一位不知名的拳击手杰克·登普西 (Jack Dempsey) 邀请他为自己设计拳击手套。1919年，杰克·登普西戴着他的手套赢得了世界重量级拳击冠军，由此名声大噪。

那时的拳击服装显然比泳衣好不了多少，拳击手们只是用皮带系住运动裤而已。1925年，戈洛姆设计了一种带松紧腰带的运动裤，不仅更轻便，穿起来也更方便。松紧腰带的位置还为公司名字提供了更宽裕、更显著的展示空间，使得艾华朗至今仍保持着品牌威望，虽然拳击运动本身已经大势已去了。(松紧运动裤立刻带来了重要的副产品: 男士内裤行业就借鉴于此，生产出一种 "拳击短裤"，使得我镜子前的童年幻想多少有点现实意味，经得起考验了。)

拳击运动的形象从来都不算光彩熠熠，因为这项职业源于黑帮争斗，近年来也出于人道原因而日显颓势。但是在其走下坡路之前也曾有一段甜蜜的上升期，因为电视在出现后拼命寻找节目内容，这确实提升了拳击的地位。"星期五之夜战" (Friday night fights) 将拳击比赛带进了家庭的起居室，还一度使数百万人成为拳击迷，尽管他们此前从未看过拳击赛。也许电影颁奖礼带来了红地毯秀，使得明星们可以展示礼服并显露设计师的声名，但在金球奖 (Golden Globes) 之前我们就有金手套奖 (Golden Gloves) 了——各路豪杰云集，在一块寻常的米色帆布上展示明星的风采。对于识字的观众来说，为名字而命名是不必要的。我曾看到一场比赛中的两名选手都穿着艾华朗运动裤，这种情况并不少见。比赛以输家的倒地不起而结束: 他仰面朝天地躺在地上，裁判倒数的时候，头顶的摄像机一直正对着他，他身上的艾华朗标志清晰可见；而他的对手站在中立角，胳膊倚靠着绳子，清晰地传达着同样的信息——艾华朗。对于制造商来说，这是最好的双赢局面，也是最好的产品展示。

本文原文发表于2009年10月27日。
The English version of this article was published on October 27, 2009.