回归过去，有利可图？

每个设计者都曾从源于别处、过去或现在的图像形式或创意中获得启发、加以借用，甚或将其据为己有。这并不需要刻意否认甚至觉得羞耻，因为平面设计本来就扎根于常见的视觉风格之中，对 (这些风格的) 转化通过共享和改动很快就能流行开来。当信息必须迅速有效地传递给广大受众的时候，原创性便是次要问题了。因此，借鉴 (sampling) 不仅是一种传统，更正儿八经地变成了一种风格，以模仿作品 (pastiche) 为主要特征。

模仿作品 (pastiche):

a. 明显模仿以往艺术家作品的戏剧、文学或音乐作品，通常都含有嘲讽目的；
b. 指将各种不协调的部分集合在一起；大杂烩。

在翻看最近几期的《纽约客》(New Yorker) 时，我注意到两个整版广告，模仿了20世纪三四十年代后期的美国流线快车 (American Streamline)；它们都经过喷枪的修饰，让人想起现代派设计师约瑟夫·宾德尔 (Joseph Binder)、奥蒂斯·谢泼德 (Otis Shepard) 和萨沙·毛瑞尔 (Sacha Maurer) 的作品，他们正是以格式化的旅行、运输和滑雪海报而闻名的 (图1)。尽管这并非第一次将他们各自的风格再现，组合以作今用，但是否真有必要复古 (retro) 还是个令人费解的问题。

复古 (retro):

a. 涉及、相关或令人想起以往的事；回顾性的；
b. 一种让人想起往事的时尚、装修、设计或风格。

为什么设计师会采用，或者就客户来说，会接受复古模仿作品呢？当然，复古使得设计师免于从零开始。借用已有风格会带来一些人们所熟悉的符号，减少了风险。这两幅《纽约客》的广告看上去就像是从典型的海报书籍上撕下来的一样。其中一幅宣传美铁公司 (Amtrak) 的在线预订服务 (图2)，另一篇则是宣传红木溪 (Redwood Creek) 葡萄酒 (图3) 的。它们与产品之间建立起了逻辑性、概念性的联系，却稍显浅薄而不能使服务或产品脱颖而出。

那么，这些品牌战略被设计出来，是为了针对目标受众的感情而人为制造的某种怀旧感觉，即使这种感情流行的年代远在他们出生之前吗？是否真有一种原始的感知，只有复古的力量才能在受众心中唤起它们呢？

"所有的品牌都需要看起来既新颖又熟悉"，奥美集团 (Ogilvy’s Brand Integration Group) (这两幅广告均不是出自该公司之手) 的创意总监布莱恩·科林斯 (Brian Collins) 解释道，"如果处理得当，复古设计可以迅速调和这种矛盾。复古使得新品牌可以立刻得到传承，也带给老品牌展示血统与真实性的机会。" 但他同时也警告说: "如果你不够谨慎，将时间机器往回拨得太早，就会变成老掉牙的品牌。" 布莱恩还提到 "广告就是在聚光灯之下讲故事"，因此在兜售创意的过程中最迫切的是让受众能迅速捕捉到熟悉的视觉线索。

对一些特定的产品来说，复古是激发某些消费者兴趣的最可靠工具之一。美铁公司的广告表明，即使在一个高速旅行的时代 [该广告是在亚塞拉 (Acela) 列车不光彩的停运事件之前发布的]，人们依然可以享受到奢华的列车之旅，就像祖父母那一代曾体验到的一样。红木溪的广告则将消费者带回到20世纪30年代晚期黑色电影里所展现的老加州山中小屋的优美乡村风情中。这些广告流露出一种历史与传统之感，即使这种历史或传统不复存在甚至从未有过。除此之外，它们不过是当代作品的一种风格变体。

但查尔斯·斯宾塞·安德森 (Charles Spencer Anderson)，一个利用老式符号和媚俗文化创造出一系列作品的设计师却认为，这种图像上的时光旅行有种玩世不恭和故意操控的嫌疑。"复古 (根本) 就不算一种设计风格；它并非设计的一种表述、方法或是历史阶段，而不过是零售商们发明的一个营销噱头而已。只要是从过去 (100年或10年以前) 得到灵感而生产出来的东西，他们都会贴上复古的标签，以为这样会激起人们的购买欲望。" 卖家需要让他们的产品植入消费者的意识，这带来了复古模仿之作在大众市场包装方面的增长。

很多顶级品牌都开发过形似古色古香包装的限量版盒装和罐装。宝洁 (Procter & Gamble) 的老式象牙 (Ivory) 香皂包装和邦迪 (Band-Aid) 珍藏版罐装，上面的装饰画带有20世纪五六十年代的特征，总是能引起人们的情感共鸣。"就拿象牙香皂来说，" 喜特宁集团 (Sterling Group) 总监、品牌专家黛比·米尔曼 (Debbie Millman) 指出，"我认为品牌正受困于 '新闻不新' 的尴尬情形，因此管理者会使出浑身解数以博得消费者或媒体的注意。虽然包装本身有一定的吸引力，但真正促使宝洁这样做的‘理由’只有 (可能会) 打动喜欢怀旧的年长消费者的心弦。" 但在这样一个极度的高科技时代，消费者们对于复古仿品似乎有种特别的喜爱——从克莱斯勒的 PT 漫步者 (PT Cruisers) 汽车到自动点唱的 CD 播放器 (Jukebox CD players)，等等——对于那些不敢冒险的 "创意" 来说，模仿过去就等于找到了避难所。换句话说，如米尔曼所云: "我认为简单来讲，这是缺乏原创性、勇气、灵感或创造力的表现。"

穷途末路还是影响深远

但是，创意的枯竭并非是设计师参照或近或远的过去的唯一原因。平面设计如同艺术本身一样，在历史层面之上组合发展，有时是对以往方法或风格的一种合成，有时甚至是一种反叛。并且，许多借鉴历史材料的设计师都反对贴上复古的标签，认为这含有浅薄与贬义的意味。他们确实深受各类历史形式的影响，并将其与各自独特的风格相结合，而非仅仅在故纸堆里掘地三尺，创造自我陶醉式的新鲜玩意儿。

"我并不将自己的设计作品视为 '复古'，" 安德森坚持声称，"我对历史、艺术和设计一直很感兴趣。这并非恋旧，或者希望生活在过去的舒适而幸福的记忆中。反之，在我使用旧时的视觉元素时，我总是尽可能削弱、混杂甚至完全忽略这些概念。我觉得这些视觉效果总是很引人注目，不论高的、矮的，或者好的、坏的。如果我能穿越时空并撷取未来一瞬，我也会试着将其融入我的作品当中。因此这更多是一种工作方式而非一种风格。"

尽管安德森将历史旧物引为原材料 (并将其任意搭配)，但这并不能掩盖一个事实，那就是历史风格其实正好像电报专门代码一样，可以被有目的地用于操纵消费者的感知并激发他们的响应。这些例子包括:

维多利亚时代 (Victorian)=名垂青史的
俄罗斯建构主义 (Russian Constructivism)=革命性
包豪斯 (Bauhaus)=进步性
装饰艺术 (Art Deco)=优雅性
流线型 (Streamline)=速度
美国社会主义现实主义 (American Socialist Realism)=乐观
迷幻 (Psychedelic)=毒品
20世纪50年代的原子和70年代的迪斯科 (’50s Atomic and ’70s Disco)=傻里傻气
20世纪80年代 (’80s)=时髦

有时对这些风格年代喻义的应用会或多或少保持一点原来的本意，有时则仅限于重新阐释；有时这些应用丝毫不带任何嘲讽意味，有时则是完全出于讽刺的目的。

百加得朗姆酒 (Bacardi) 最近的广告中就笨手笨脚地参照了20世纪70年代利用黑人兴趣的电影(blacksploitation) 的海报艺术，以期吸引年轻人群，因为一直以来，年轻人认为尊贵的加勒比 (Caribbean) 朗姆酒太过于保守。事实上，随后的百加得广告将这种嘲讽意味进一步夸大，有意将其市场印象塑造得更为嬉皮。无独有偶: 夸张地扭曲20世纪50年代、60年代、70年代甚至90年代的风格，能在很大程度上给年轻市场带来了正面影响，因为指摘前辈在某种程度上也意味着新一代人地位的提高。但这并不能解释，尽管国家社会主义 (National Socialist 即纳粹，Nazi) 现实主义具有沉重的内涵，但它在很多广告中又被重提，并且不是强调反犹太主义本身 (anti-Semitism) 而是提倡英雄主义价值观。而解释这一原因意义重大。不论是纳粹、苏联 (Soviet) 还是大萧条时代 (Depression-era) 的美国社会现实主义 (American Social Realism)，这些伪英雄主义 (pseudo-heroic) 风格正被频繁而无知的使用。

巧妙再现还是盲目复制

在过去的二十年左右，也即设计学校开始教授平面设计史课程的同时，广告、书籍护封、海报和 CD 封面 (它们之间的关系顶多算间接相关) 上出现了更多的受包豪斯激发和俄罗斯建构主义影响的“新文字设计” (New Typography)，甚至还在设计竞赛中获得了奖牌。或许唯一合理的解释是，最近接触到这些风格的设计师们，总是有种抑制不住的冲动去复制它们。这些风格偶尔也会以一种聪明的方式得到再现，例如在法兰兹·费迪南乐队 (Franz Ferdinand) 的音乐录影带 “带我出去” (Take Me Out) 中，通过巧妙的动画使得最具代表性的图像喻义与音乐同步，并以这种方式向达达主义 (Dada)、超现实主义者 (Surrealist) 与建构主义者 (Constructivist) 风格致以崇高敬意，超越了普通再现手法的陈词滥调而上升到了一种新的创造性高度。

随着复古喻义的兴盛，最成功的案例之一便是香蕉共和国 (Banana Republic)。当它在二十多年前开设首家零售商店时，所用的原始标识源于对中美洲殖民主义 (Central American colonialism) 风格的嘲讽性模仿。他们娴熟的品牌策略 (即，将实际上的剥削性殖民主义去情景化为一种有趣的风格) 创造出一种主流的、时尚的对便宜的剩余军用品 (Army-Navy surplus) 的需求。长期以来，这些剩余军用品都仅限于嬉皮士 (Hippies) 与朋克族 (Punks) 一类人的自制品 (do-it-yourselfers) 。香蕉共和国具有复古外观的店面 (摆满了老式的吉普车)、标签和广告强调这种战略定位有十年之久，直到新意之感日渐微薄。类似战略的追随者包括进入复古配饰市场的福士手表 (Fossil watches)。其实，香蕉共和国摒弃俗气的设计之后，就将接力棒传给了它的姊妹公司老海军 (Old Navy)。后者的视觉标识从20世纪四五十年代的商业艺术中复古而来，查尔斯·斯宾塞·安德森对老式印刷品剪贴与 sho-card 广告画面的模仿之作也推动了那个年代商业艺术的再度流行——他曾不经意地将这种方法称为 “傻瓜设计” (Bonehead Design)。

再现手法的历史脉络

然而，模仿之作并非是由安德森开始的，可能要上溯至一种文明向另一种文明借鉴装饰和建筑。更近一点，在19世纪末期，拉斐尔前派 (Pre-Raphaelites) 与工艺美术运动 (Arts and Crafts Movement) 都曾从逝去的哥特 (Gothic) 时代中寻求灵感，就像在20世纪中叶 Push Pin-ites 回归维多利亚时代、新艺术派 (Art Nouveau) 与装饰艺术以汲取美学养分一样。再现过去的艺术家并不需要是虔诚的怀旧者，以旗帜鲜明的现代主义 (Modernism) 而闻名的设计师们都是在历史形式的基础上创造出自己的平面风格的。以20世纪50年代初期阿尔文·勒斯蒂格 (Alvin Lustig) 为正午出版社 (Noonday Publishers) 设计的书籍封面为例，它几乎完全是由维多利亚风格的粗衬线字体 (Victorian slab serif) 和脚本木质字模 (script wood typefaces) 组成的。阿尔文对这些字体的兴趣源于他对文字设计史的鉴赏与对这些字体宝库的接触。再看他早期的金属活字作品，是他利用印刷器械所创作出的一系列抽象设计，也许算是一种复古？也可以被称为历史主义吧——区别在于前者仅是一种风格上的利用而后者是对于历史形式更为坦诚的欣赏 (或推崇)。

其实，用金属活字版和印刷材料所作的设计在20世纪一二十年代具有普遍的先锋喻义，经常被未来主义者 (Futurist)、建构主义者和包豪斯排印者用来作为花形装饰的现代替换品。1940年，勒斯蒂格在加州拥有自己的金属活字铺，并从他的活字版中选取金属活字为《轻风中的鬼魂》(Ghost in the Underblows) 一书设计抽象风格的封面和章节题图，该书由沃德·里奇出版社 (Ward Ritchie Press) 出版 (图4，图5，图6，图7)。后来，他决定尝试使用集成照片，就放弃了这种方法。而最近，书籍杂志设计师芭芭拉·德怀尔德 (Barbara deWilde) 作为勒斯蒂格的崇拜者，在为美国专业设计协会的365: AIGA 年度设计竞赛 (365: AIGA Annual Design Competition) 所设计的征稿启事 (call for entries) 中 (图8，图9)，体现了对《鬼魂》设计风格的推崇。大赛的口号是 “提交佳作，为艺术遗产添砖加瓦” (Enter Your Best Work, Contribute to a Legacy) 和 “我一直努力关注艺术遗产的思想” (I was trying to focus on the idea of legacy)，德怀尔德提到: "我查阅了《鬼魂》这本书，觉得勒斯蒂格将这些机械元素以这种可爱的方式 (手工) 安排在一起。那些形状其实和现在的 Quark 软件中许多预置工具很相似，比如边框、线条、圆圈以及分步重复。我想重新进行这类设计会很有趣。" 她还在作品中添加了标准的 Wingding 电脑字符使其看上去不至于是盲目的复古。与勒斯蒂格的设计相似，她也只用了两种颜色，“但并非正好是原来的那两种。" 德怀尔德的作品唤起人们对勒斯蒂格图像精神的记忆，同时也拥有它自己的当代精神。唯一的问题是: 这里并没有提到勒斯蒂格是灵感之源。当以恶搞、致敬或模仿的方式使用一种熟悉的图像样式时，尤其当它因另一名设计师而闻名时，往往有必要以某种方式说明其来源。

不管是具有十年还是一百年的历史，复古都是一种正式的设计方法。但是，为什么要让某种特定的风格，而非别的重获生机不应该是突发奇想。因为某种特定风格很有吸引力，就简单地从各种参考材料中乱七八糟的进行借鉴绝不是充分的理由。各种风格在各自的历史情境中因为特定的原因而发展起来。比如在20世纪早期，回归自然和有机的样式与现代工业革命的几何形状形成了鲜明的对比，而在那时工业革命正改变着世界。装饰艺术则是连接资产阶级装饰需求与鄙夷这种需求的现代主义的桥梁。"也许2005年和1905年一样，只是前者是技术革命时代而后者是工业革命时代，" 查尔斯·斯宾塞·安德森补充道，"困难之处在于，无处不在的嵌入技术没有形状 (或许也没有政治派别) 以激发起一种视觉运动。这种缺失带来了所有学派的设计师总会面临的一个永恒的难题: 作品究竟应该呈现出什么样子？" 因此，在这样一种风格真空下，复古模仿大行其道，甚至经常被滥用了。

本文原文发表于2005年5月10日。
The English version of this article was published on May 10, 2005.