当好的标识遭遇厄运

当厄运来临时，初衷再好的设计都会遭殃。标识的好坏取决于所代表的行为和政策。20世纪初，万字符 "卍" (Swastika)——或钩形十字，一个象征好运的古代符号——被下列产品当作商标来使用: 好运牌 (Good Luck) 瓶用密封胶、清爽牌 (Fresh) 止汗露、卍字牌鲜果、卍字牌雪茄、卍字牌火柴，甚至还有可口可乐，这在今天看起来令人难以置信。但是，1922年希特勒的国家社会主义工人党 (即纳粹) 采用了这一符号，并于1935年将其升格为纳粹德国的国家象征。从那一刻起，这个符号的象征意义从良性的变为了邪恶的。在可预见的将来，西方文化中万字符 "卍" 几乎难以摆脱其可怕涵义。 

保罗·兰德为安然公司设计的 "E" (顶)，以及最近弃用的电路城标识 (上)。

虽然这是好标识遭遇厄运的最极端例子，但这样的例子不胜枚举。例如保罗·兰德 (Paul Rand) 为安然公司 (Enron) 设计的 "E" 字标。这家能源公司因贪污丑闻而破产，员工数十亿美元的养老金也因此而化为乌有；在此之前，字母 "E" 的三个横杠仅代表三条管道汇合于一个中央集散库——这是诠释该公司主要资产的一种简洁方式。虽然这不一定是兰德最好的企业标识作品，但它是一种有效的记忆符号。直至公众得知安然公司的不法行为——公司高管最终因此受审、入狱并自杀——字母 "E" 变成了一个 "红字^*"，一个人们给予辛辣讥讽和猛烈谴责的笑柄。

兰德警告说，标识就像 "兔子脚" 象征幸运一样，充满了神秘和魔力的特性，这些特性并不总是植根于理性。他进一步指出，只有所代表的实体机构好了，这个标志才能说是好的。埃德塞尔 (Edsel) 型车在商场上败走麦城，因此埃德塞尔这个名字和商标与愚蠢永远联系在了一起。最近，电路城 (Circuit City) 这家盒装电子元件和家电零售商也关门歇业，我敢打赌短期内其他零售商都不会模仿使用类似的红色圆形标识，以免把自己打扮成失败者。虽然电路城破产的原因在于经济萧条，但也必然殃及人们对该标识的看法。标识是一个公司、机构或国家的脸面。它包含了所打造的品牌的好、坏及丑恶等诸多方面。它的幸与不幸、正面与负面含义取决于它存在的大环境。在标识的王国，环境关系到每一件事。

很多评论意见诋毁阿尼尔 (Arnell Group) 集团为 "纯果乐" (Tropicana) 设计的包装和标识，认为他们平淡无奇。在出乎意料地遭遇到公众的抗议后，"纯果乐" 被迫回归到以前更特别一些的包装: 橙子和条纹吸管作为主题。但没多少人还记得，在这个象征性的橙子之前，荣登果汁包装的是一个有种族歧视意味的商标人物——"俏

阿尼尔集团2009年重新设计的 "纯果乐" (右) 激怒了顾客，但与20世纪70年代那个带有种族歧视意味的商标人物 "俏皮-安娜" (左) 相比，实在是小巫见大巫。

皮-安娜" (Tropic-Ana)。她是一个有点小肚子、上身赤裸、身着性感草裙、头顶一篮橙子的小女孩，融合了 "美汁源" (Minute Maid) 女孩和 "奇奎塔香蕉" (Chiquita Banana) 女郎的特点。人们可能在观详熊宝宝时才流露出同样的怜爱之情。鉴于那个时代习俗的无知，"俏皮-安娜" 象征着一种全世界普遍存在的比土著居民高人一等的观点 (她显然是佛罗里达州的土著居民)，强调了殖民主义者/天命论的思想: "土著居民" 存在的意义仅仅在于为美国生活方式提供服务。 

这个毫无品味的美式炸热狗肠 (Pronto Pups) 广告能算是一个好创意吗？

许多商标人物由于自身侮辱性的描绘方式而被时间所淘汰。在沃伦·多茨 (Warren Dotz) 和马苏德·侯赛因 (Masud Husain) 合著的新书《广告男孩: 带人物的老式广告》(AD boy: Vintage Advertising with Character) [十速出版社 (10 Speed Press)] 中，收录了大约20个值得推敲的人物。这些人物大多无伤大雅、愚蠢而可爱，其中也有一些没有品位的: 为美味炸热狗肠 (Tasty Pronto Pups) 公司设计的一个头戴墨西哥宽边草帽、身披斗篷的热狗形象；"印度河" 少女，一个头如橙子、性感动人、好似蛇蝎美人一般的印第安 "女人" (squaw)；当然，还有 "油炸玉米饼匪徒" (Frito Bandito)，总是偷玉米片的墨西哥匪徒 (好像所有的墨西哥人都是不法之徒)。无需再做分析，因为这些人物的弦外之音不言而喻——我们一看就知道他们有问题。种族主义商标曾充斥美国产品的标签和广告 (许多外国商品也是如此)，在某种程度上是由于少数民族在主流社会中没多少或根本没有发言权，而且其另类让他们具有 "好奇价值" (curiosity value)。但在体育界，其中的一些说法仍然存在。其他一些人物，包括 "杰迈玛大婶" (Aunt Jemima)、"本大叔" (Uncle Ben) 和 "麦乳大厨" (Cream of Wheat chef) 的形象如此深入民心 (在商业新闻界，他们被称为深得主妇欢迎、可以登堂入室的 "友好人物")，不但没被淘汰，反而被提炼出来以反映那个时代。杰迈玛大婶是19世纪末真实存在的一个非洲裔美国女摊贩，她在全国各地摆摊，从一个种植园家庭奴隶摇身变成了邻家大婶。快乐的家仆本大叔，至今也没多大变化 [顺便提一下，该产品最初是由一个非洲裔美国企业家戈登·哈维尔 (Gordon L. Harwell) 推出的]。 

设计标识是为了唤起正面的认知。人们无动于衷的标识是最糟糕的，或许比这更糟的只有一无是处的标识了。失效设计——没有吸引力的作品——是毫无价值的。为破产或不景气企业设计过标识的设计师们，把这些设计从自己的作品集中剔除出去是明智之举。

杰瑞·卡诺 (Gerry Kano) 在20世纪70年代初为大主教青年委员会设计的这个标识不再那样 "黑白分明"。

在某些情况下，标识不仅是失败或违法的符号，有时它们不经意地就生动刻画出一个公司或机构的缺点或愚蠢。以大主教青年委员会 (Archdiocesan Youth Commission) 的标识为例，该标识问世30年后，天主教会发生了性虐丑闻。考虑到2009年我们的集体意识，牧师和儿童之间这种不幸的形象化关系暗示了一个非常具有讽刺意味的解释。解读这一正/反面形象原本的含义——一个监护人保护着天真的儿童——的确是一个挑战，因为该主题所表达的慈爱不再像白纸黑字那样简单。当一个优秀的设计让人联想到不良行为，这无疑是一个倒霉的标识。

* 《红字》(The Scarlet Letter) 是美国作家纳撒尼尔·霍桑 (Nathaniel Hawthorne) 1850年发表的名作。书中的主人公被迫在胸前佩戴一个红色的字母"A"，象征耻辱。

本文原文发表于2009年5月5日。
The English version of this article was published on May 5, 2009.